Hvordan producerer man content, folk bare MÅ have mere af? Det spørgsmål trækker tænder ud i mange marketing-organisationer. Hos Kraft Foods Group har Julie Fleischer knækket koden. Hun er (og hold nu tungen lige i munden på titlen) Sr. Director + Data + Content + Media og med hende ved content-roret leverer Krafts indhold i dag værdifuld viden, som øger salget, og content marketing er det pulserende hjerte i al marketing hos madgiganten. Læs her hvordan.
"Ingen vågner jo op om morgenen og tænker ‘Hvordan skal jeg spise Miracle Whip i dag?’ De færreste tænker i det hele taget fra morgenstunden på, hvad de skal have til aftensmad. Men de fleste af dem, som står for maden derhjemme, tænker på det i løbet af dagen. Som regel omkring kl. 16. Og dér skal vi være der, og vores produkt skal gerne være en del af svaret,” fortæller Julie Fleischer, Sr. Director + Data + Content + Media hos Kraft Foods Group.
Og det er Kraft. På rette sted, i rette tid og med det rette personaliserede indhold, fortæller hun. For Julie Fleischer har fuldstændigt styr på, hvad hendes målgruppe kan lide at spise, hvad de har af madvarer i køkkenet, og hvor meget tid, de bruger på at smække aftensmåltidet til familien sammen. Den viden får hun fra indhold, som er så godt, at det får målgruppen til at invitere Kraft med indenfor i deres hjem. Men vejen til den succeshistorie, som Julie Fleischer rejser verden rundt med som efterspurgt content marketing-taler, starter ved en marginaliseret content-gruppe i et meget stort firma - en begyndelse, der sikkert vækker genklang hos mange content marketing-folk.
Analyse: Derfor er det content marketing, der styrer budgetterne nu.
Slutningen på historien, for nu at tage det bedste først, lyder sådan her: Med sine over hundrede millioner unikke besøgende om året på sitet kraftrecipes.com er der rigtig mange amerikanere, som her finder opskriften til aftensmaden. Eller inspiration til, hvordan de hurtigt og nemt klarer kagen til børnefødselsdagen og tilbehøret til kalkunen til Thanksgiving.
Ikke nok med det. Det mobile website vokser med 40 procent om året og omkring 3,5 millioner abonnenter siger ja tak til et ugentligt nyhedsbrev med forslag til madlavning. OG herudover betaler over en million forbrugere for at få indhold ind ad døren fire gange om året i form af Krafts mad-magasin food&family.
“Her giver vi dem opskrifter, madideer og løsninger, som hjælper dem til at lave mad og tage sig af deres familier. Vi hjælper dem med at leve deres liv og åbner dørene til nye måder at bruge vores produkter på,” siger Julie Fleischer.
Indhold øger salget af Kraft-produkter
Kraft er med andre ord lykkedes med at flytte en del af sine marketingaktiviteter fra udgiftssiden i budgettet og over til indtægterne.
Men det bedste kommer her: Ofte bruger forbrugerne også et produkt fra Kraft i madlavningen. Hvilket jo er meningen med det hele. Samme salg kunne virksomheden aldrig opnå med traditionel annoncering. Brugerne engagerer sig langt mere med virksomhedens indhold end med annoncerne, og dem, der engagerer sig, køber mere. Det ved Julie Fleischer. For hun har målt det.
Læs, hvordan danske Advodan fik succes med content marketing.
Content er bossen hos Kraft i dag. Men vejen dertil krævede en større omstrukturering i virksomheden, drevet frem af udfordringer med en stadig mere digitaliseret verden og mindre tid med forbrugere, hvis attention span, ifølge Julie Fleischer, er minimeret fra 12 sekunder til et guldfiske-niveau på otte sekunder. Hvis forbrugerne skal gide at blive hængende, skal de have det helt rigtige, personligt relevante indhold på det helt rigtige tidspunkt, er hendes mantra.
Det leverer Kraft på en række strategiske touch points, som opfylder de krav: kraftrecipes. com, comida.com, opskrifter på email, Kraft First Taste Community, hvor særligt dedikerede Kraft-fans kan få lov at teste og smage nye Kraft-produkter, og så mobil-indhold. Herudover selvfølgelig også madmagsinet food&family, som med sin betalte abonnement-liste ifølge Julie Fleischer er større end succesfulde, traditionelle betalingsmagasiner som for eksempel Food & Wine Magazine.
Rejsen til Krafts førerposition inden for content marketing bestod af to skridt. Først omlagde Julie Fleischers team det tidligere gratis magasin til et abonnement-baseret betalingsmagasin. Hvilket frigjorde virkelig mange penge.
“Nu havde vi råd til at udsende killer-content på web, email, mobil og alle sociale medier. Det var første skridt. Vi havde det hele kørende for os. Men vi spillede stadig ikke en central rolle i organisationens marketing-indsats. Der var annoncering, som havde førsteprioritet, og der var content. Vi kørte i to forskellige spor.”
Og det kunne ses på resultatet af anstrengelserne. Kraft fik simpelthen ikke nok ud af alt det dyre indhold, der blev sprøjtet ud. Det fik Julie Fleischer muligheden for at ændre for et par år siden, hvor Kraft blev skilt ud fra virksomheden Mondelez. Det betød, at Kraft i dag står for forretning og brands i Nordamerika og Canada, mens Mondelez har licens til Krafts brands i andre lande. Nu, hvor Kraft “bare var sig selv”, fik Julie Fleischer mulighed for friere hænder til at starte helt fra bunden med en ny vision for Krafts content-strategi.
Sammen med sit content marketing-team skabte hun en ambitiøs strategi for, hvad de ville med indhold. Og så viskede de ellers tavlen ren, hvilket ledte til skridt to i rejsen mod førerpositionen. For pludselig gik det op for Julie Fleischer, at de havde alt, hvad de skulle bruge, til deres nye plan. En solid content-platform opbygget gennem de sidste 18 år.
“Herefter realiserede vi det værdifulde redskab, vi havde i alt det arbejde, vi gjorde med content. Vi forstod nemlig, hvilken uvurderlig forbruger-indsigt vi havde gennem forbrugernes interaktioner med vores content: Vi kunne se, hvilken slags mad, de laver, hvilke ferier og højtider, de fejrer og hvordan, og hvilke produkter, de har stående hjemme på hylderne. Hvorfor, sagde vi til os selv, bruger vi ikke de data som værktøjer til annoncering? Vores content marketing-program er derfor ikke længere begrænset til at sende de rigtige historier ud til de rigtige mennesker på det rigtige tidspunkt - en mindst lige så vigtig del er det, vi lærer i form af de data, vores indhold genererer.“
Nu måler Julie Fleischer og hendes team på alt indhold, de sender ud. Og det, de finder ud af, bruger de til at markedsføre indhold og produkter. Det har taget noget tids eksperimentering, inden teamet fandt de helt rigtige parametre at måle på, men nu har de til gengæld en klokkeklar opfattelse af, hvordan hvert eneste stykke indhold, de sender ud, virker, og hvordan deres kunder interagerer med det.
“Vi har fra begyndelsen erfaret, at en af udfordringerne ved at arbejde med content marketing, er, at det kan være svært at måle, og så har det været nemt at devaluere. Vi har derfor arbejdet for at gøre det mere målbart og håndgribeligt for vores brand.”
Gennem deres dataværktøjer kan de se, at graden af engagement med indhold udkonkurrerer andre former for annoncering dramatisk. Og ved anonymt at matche brugerdatabasen med shoppingdata kan de samtidig se, at et højt engagement i Krafts indhold hænger sammen med køb.
“Hele ideen med content er at give forbrugerne noget af værdi, noget community eller underholdning. Godt content hjælper os med at opbygge en stærk forbindelse til vores forbrugere, og vi tror meget på, at det er alfa og omega at have et stærkt permission-baseret forhold til dem.”
Læs mere om, hvordan du måler på dit indhold her.
De indsigter, Julie Fleischer og hendes team får fra indhold, bruger de aktivt til at lave nyt indhold, rette til i forhold til kanaler, tidspunkter og platforme, og de får også ideer til at hjælpe med nye behov hos forbrugerne. Teamet, som står for at producere alt indhold hos Kraft, består af redaktionelle medarbejdere i content-gruppen, men i lige så høj grad af kokke (Krafts køkken-eksperter), der ud fra deres enorme viden om forbrugerne udvikler og afprøver alle opskrifter fra Kraft.
Desuden består to tredjedele af opskrifterne på kraftrecipes.com af brugernes egne opskrifter, som de til Julie Fleischers store tilfredshed selv uploader til sitet. Det gør nemlig, at brugerne føler, at Kraft er ‘deres’ sted og samtidig en platform, hvor de gider hænge ud - og Kraft får gratis indhold plus mere viden.
Alt bliver sendt ud i overensstemmelse med et kæmpe planlægnings- og koordinationsprogram, som følger en redaktionel og kulinarisk kalender. I den er der taget højde for alle højtider, ferier, årstidsbestemte grøntsager og frugt med videre.
“Mit hold bruger kalenderen til at planlægge indhold. Det er et kæmpe arbejde. De tager dog også beslutninger her og nu baseret på det, de opfatter på de forskellige sociale medier og platforme, hvor Kraft befinder sig med indhold.”
Indholdet er til rådighed for alle Krafts under-brands, og Julie Fleischer arbejder også tæt sammen med dem om at bruge indholdet i henhold til deres respektive strategier. Men ingen er forpligtet til det.
Læs her, hvordan Marcus Sheridan gik fra 2000 til 320.000 besøgende om måneden.
I dag er bøtten altså vendt i Krafts organisation. Fra at være en lille isoleret content marketing-enhed til at det i dag er data fra content marketing, der driver virksomhedens andre former for marketing. Det har selvfølgelig krævet lidt af en ændring i hele organisationskulturen hos den store mad-gigant. En proces, Julie Fleischer har følgende gode råd til:
Marcus Sheridan: Sådan skaber du en content marketing-kultur.
Et spørgsmål melder sig dog til Julie Fleischer i denne succeshistorie:
Hvordan sælger man helt konkret produkter på en opskrift?
“Det er den letteste ting i verden at lave en opskrift. Det er derfor, vi gør det. Udfordringen ligger i, hvordan du laver den, så det er din opskrift, der bliver set, og din, målgruppen vælger. Vi arbejder rigtig hårdt på vores troværdighed. Vi har altid afprøvet opskrifterne, og vi gør rigtig meget for at relatere dem til vores målgruppes liv.”
For at kunne det foretager teamet rigtig meget research. Hvordan foretrækker målgruppen at lave maden, hvornår passer dem bedst? Hvilke ingredienser har de? Alle Krafts opskrifter baserer sig på så få ingredienser som muligt, så målgruppen ikke skal ud og shoppe. Alle opskrifter omfatter desuden et Kraft-produkt, og de fleste flere.
“Ved at give fantastiske opskrifter, der passer vores forbrugeres liv, spisevaner og måder at lave mad på, leverer vi en værdifuld service. Det er svært selv at komme med ideer til måltider hver dag! Vores produkter og opskrifter gør madplaner og madlavning lettere. Vi er i stand til at måle, om folk har tænkt sig at bruge vores opskrifter med enkle undersøgelsesværktøjer, og vi er i stand til at analysere stigning i salg forbundet med vores opskrifter ved at sammenligne vores database med køb målt ved loyalitetskort. Vi arbejder anderledes, end man ville gøre ud fra et rent publisher-perspektiv, vi har nogle helt andre rammer. Hvis vi ikke sælger produkter, fortjener vi ikke at være her.”
Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #6. Du kan finde den og alle andre udgaver af magasinet her.
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.