Guide: 10 trin til en succesfuld content marketing-strategi

Alt for mange virksomheder kæmper med at få styr på deres content marketing strategi. Det konkluderer vores rapport, Content Marketing i Danmark. Enormt mange mangler en strategi, og størstedelen af dem, der har en strategi, har ikke nedskrevet den. Det er på trods af, at en nedskrevet strategi er blandt de allervigtigste faktorer for succes med content marketing. Rapporten konkluderer, at 81 pct. af de virksomheder, der har succes med content marketing, også har en strategi.

En content marketing strategi rummer alt det, du skal bruge for at nå – og endda overgå – dine marketing mål. Hvad end det er positionering, leadgenerering, konvertering, salg eller loyalitet. 

I dette blogindlæg får du indsigt i, hvorfor en content marketing strategi kan give varige resultater, og hvordan du bedst kommer i gang med at udarbejde en strategi.

Vi hjælper dig med at få et overblik over din marketingindsats og giver dig indblik i, hvor og hvordan du kan bruge dine ressourcer bedst muligt.

Hvorfor er en strategi for content marketing overhovedet nødvendig?

Mange virksomheder gør sig gode strategiske overvejelser og tanker om deres content marketingindsats, men lad os pointere, at det er nødvendigt, at du udformer en strategi og nedskriver disse tanker. Og hvorfor så det? Det giver vi dig syv gode grunde til. I vores rapport fra 2018 har vi nemlig sammenlignet virksomheder, som har en nedskrevet strategi med virksomheder uden en strategi. 

Virksomheder med en nedskrevet content marketing strategi klarer sig bedre:

1. Oplever større succes med content marketing
2. Er meget bedre til at måle ROI
3. Implementerer i højere grad content marketing som en kontinuerlig del af deres forretningsstrategi
4. Har færre problemer med at måle effektiviteten af deres content
5. Oplever sjældnere, at de mangler viden og ressourcer
6. Har et bedre samarbejde mellem deres salgs- og marketingafdelinger
7. Bruger en større andel af deres marketingbudget på content marketing og betalt distribution

10 trin til udarbejdelsen af en content marekting strategi

1. Formål

Hvorfor er det egentligt, at du skal udarbejde en strategi? Selvom det måske lyder banalt i dine ører, så er formålet faktisk noget af det allersværeste at definere. 

Det er dit why, der bestemmer strategiens formål. Og hvis ikke det er krystalklart for alle i virksomheden, hvad du forsøger at opnå, så kommer du til at mangle buy-in fra ledelsen. 

Det er derfor vigtigt, at du fokuserer din strategi og har få specifikke mål for øje. Hvis du opsætter for mange mål for din strategi, vil du få svært ved at efterkomme dem. Derudover vil din samlede marketingindsats også komme til at lide under, at du forsøger at indfri for mange mål for et budget, som ofte er for småt. 

2. Afsenderanalyse

Når du har defineret formålet med din content marketing strategi, er det nødvendigt at foretage en afsenderanalyse. Altså en analyse af din egen virksomhed.

Analysen skal indeholde følgende elementer:

• Forretningsstrategi – Det er afgørende, at du kender virksomhedens forretningsstrategi, så du kan understøtte denne med din content marketingindsats. 
• Marked – Hvad er det for et marked, virksomheden opererer på? Hvor er virksomheden på vej hen? Hvilke trends er der?
• Interessenter – Hvilke interessenter er der i virksomheden? Hvem kunne forestille sig at have en interesse i strategien? Er der nogle negative influenter? Er der nogen, som har en viden, du kan bruge?
• Nuværende salgs- og marketingprocesser – Hvordan foregår salgsprocessen? Hvad sker der med de leads, marketing overleverer? Hvad er det gode lead? 
• Eksisterende indhold – Du skal gennemgå, hvad du allerede har af markedsanalyser, rapporter og undersøgelser, som kan være gavnligt for udarbejdelsen af din strategi. Du skal også danne dig et overblik over, hvilket content I allerede har produceret, som kan genbruges. 
• Online tilstedeværelse – Hvilken online tilstedeværelse har virksomheden? Hvilke sociale medie-konti har virksomheden? Er websitet optimeret?
• Ressourcer og kompetencer – Hvilke ressourcer og kompetencer har virksomheden at gøre godt med? Du er simpelthen nødt til at forholde dig til, hvor mange hænder der er til at eksekvere, samt hvilke kompetencer du har in-house, når du udarbejder en strategi. 
• Samarbejdspartnere – Håndterer virksomheden al markedsføring selv, eller har du nogle bureauer at trække på? Det kan også være, at du har nogle kunderelationer, der er værd at trække på som et led i din strategi. 

Når du har foretaget din afsenderanalyse, vil du opdage, at der er mange faktorer, du skal være opmærksom på, når du udarbejder din strategi. 

3. Målgruppeanalyse

Når afsenderanalysen er foretaget, er det tid til at finde ud af, hvem du skal ramme med dine marketingbudskaber. Hvem er det egentligt, du gerne vil i kontakt med?

Det er vigtigt, at du er specifik, når du analyserer og definerer dine målgrupper. Du kan altså ikke bare definere dine målgrupper som "alle danskere" eller "B2B-virksomheder i Europa". 

Når du skal definere dine målgrupper, er der en række strategiske valg, du skal foretage. Du skal kigge på formålet for din strategi og herudfra definere, hvem det er, du skal i kontakt med. Og til det formål anbefaler vi, at du bruger personas. 

Ved at bruge personas kan du arbejde med dine målgrupper på en mere målrettet og struktureret måde, fordi personas konkretiserer dine målgruppers behov, forventninger, bekymringer og mål. 

Hermed kommer du til at kende dine målgrupper så godt, at du kan producere relevant, værdifuldt og engagerende content til dem. Derudover får du viden om, hvilke platforme du skal distribuere dit content på, og hvilke tidspunkter på døgnet du skal publicere det. 

Jo bedre du forstår dine målgrupper, jo større chance har du for at få succes med din content marketing strategi. 

4. Konkurrentanalyse

Konkurrentanalysen er uhyre vigtig at udarbejde, så du kan indtage den bedst mulige markedsposition som resultat af din content marketing strategi. 

Når du foretager din konkurrentanalyse, er det ikke blot nødvendigt at kigge på dine forretningsmæssige konkurrenter. Det er også vigtigt, at du har dine informationskonkurrenter for øje, da det ofte er dem, som skaber problemer for din virksomhed.  

Hvis du eksempelvis gerne vil inspirere en arkitekt via din blog, er det altså nødvendigt at medtænke brancheblade og andre design- og boligmagasiner som informationskonkurrenter.  

Kort sagt: Når du foretager en konkurrentanalyse, skal du først identificere dine konkurrenter og dernæst kigge på hvilken type af indhold, de udbyder. Derefter er det interessant at kigge nærmere på dine konkurrenters brugerengagement, og det findes der et værktøj, som kan gøre for dig – buzzsumo. Buzzsumo fortæller dig kort og godt, hvilket af dine konkurrenters content der performer bedst. Værktøjet findes både i en gratis og pro-version. 

5. Content sweet spot

Når vi taler om content sweet spot, taler vi i realiteten om positionering af dit brand. Og på baggrund af din afsender-, målgruppe- og konkurrentanalyse kan du finde frem til den bedste positionering for din virksomhed. En position hvorfra du kan få taletid, din virksomhed kan skabe solide forretningsresultater, levere den information målgruppen efterspørger, og hvor dine konkurrenter ikke allerede huserer. 

Dit content sweet spot ligger altså i spændingsfeltet mellem:

• Hvad dine målgrupper finder interessant at konsumere
• Hvad din virksomhed selv har en interesse i at tale om
• Og den type af indhold dine konkurrenter allerede udbyder

6. Content brand

Efter du har fundet din virksomheds content sweet spot, er det tid til at opbygge virksomhedens content brand. Et content brand har altid målgruppen i centrum og sætter dagsordenen for din indholdsproduktion, som selvfølgelig skal være værdiskabende for selvsamme målgruppe. Et content brand er altså den "platform", du bygger til din målgruppe, hvor du besvarer deres spørgsmål og uddanner dem. 

Ekstrabladet er godt eksempel på et content brand, fordi man som forbruger ved, hvad man kan forvente sig af indholdet både i den fysiske avis og online. 

Et content brand har altid et redaktionelt mission statement, som er et par sætninger, der beskriver, hvilken forskel din virksomhed vil gøre for målgruppen, samt hvordan I vil gøre det. 

På den måde kommer der fokus på virksomhedens budskaber i en let forståelig målestok, som sætter dagsordenen for jeres indholdsproduktion. Eksempelvis:

"Content Marketing Magazine skal hjælpe marketing- og content-ansvarlige i virksomheder og organisationer til at få større succes med deres content-indsats. Gennem interviews, baggrundshistorier, guider, analyser og cases gør vi dem i stand til at udarbejde en bedre content marketing strategi, eksekvere den og derigennem opnå deres målsætninger."

Et redaktionelt mission statement skal indeholde følgende:

• Værdier: De værdier indholdet giver publikum (inspirerende, brugbart etc.)
• Effektsætninger: De løfter I giver publikum
• Emner: De emner I laver indhold om
• Formater: De content-formater I anvender (video, guider, e-bøger etc.)
• Frekvens: Hvor ofte I udgiver indhold
• Tone-of-voice: Skal helst matche virksomheden

7. Strategisk approach

Den strategiske approach er det framework, du bruger for at sikre, at din virksomhed opnår de forretningsmæssige mål. Den strategiske approach forklarer altså, hvordan du har tænkt dig at tjene penge på din content marketing strategi og generere ROI.

Her du læse om, hvordan du måler ROI på dit content og undgår at spilde penge.  

Der findes mange forskellige måder at gribe sin content marketing strategi an på. Nedenfor ses eksempelvis en afbildning af HubSpots klassiske inbound marketing framework.  

8. seo

Godt performende content er en essentiel del af enhver content marketing strategi. Vi kommer nemlig ikke udenom, at Google er forbrugernes foretrukne problemløser, når de leder efter svar på deres spørgsmål. Trafik fra søgemaskiner er derfor af høj kvalitet for din forretning. 

Det er altså nødvendigt, at SEO er en integreret del af din strategi. En SEO-strategi er en plan for, hvordan du optimerer det indhold, du udgiver på din virksomheds platform, således I tiltrækker den størst mulige mængde af organisk trafik fra Google. 

Læs mere om, hvordan du optimerer dine tekster til succes her. 

9. Distribution

En distributionsplan er en oversigt over, hvilke kanaler du vil distribuere dit content på. Og den skal indeholde tre kategorier: Paid media, owned media og earned media.

• Paid media: Medier, I betaler for at optræde i, fx annoncering på sociale medier og Google Adwords
• Owned media: Medier, I ejer og/eller kontrollerer, fx website, nyhedsbrev og SoMe-kanaler
• Earned media: Medier, hvor I opnår omtale, som I ikke direkte betaler for, fx Dansk Markedsføring og Bureaubiz

Forholdet mellem paid, owned og earned media skaber synergi i din marketingindsats. Vi anbefaler derfor, at du indtænker alle tre medier i din strategi, da det giver dig værdifuld indsigt i, hvordan du kan udnytte forskellige medieplatforme til at understøtte dine aktiviteter.

Det betyder selvfølgelig ikke, at du altid skal fordele dine indsatser jævnt blandt medierne. Du skal i stedet finde ud af, hvilke platforme der har bedst fat i din målgruppe.  

Derfor skal du løbende evaluere de forskellige platformes ROI samt deres effekt på målgruppen og udvælge de platforme, du vil satse på. Husk også at teste nye platforme fra tid til anden.

10. Data

Sidst, men ikke mindst skal du have styr på dine data. Du skal lave en oversigt over de KPI'er, I har opsat for virksomhedens content marketing strategi. Derudover skal du kortlægge relevante datakilder, der skal måles på og have en proces for analyse og afrapportering.

Resultatet af en god datastrategi sikrer, at du på ethvert givent tidspunkt har tilstrækkelig og brugbar data, som opfylder to hovedmål:

1. Rapportering af status, udvikling, effekt og resultater af dit arbejde med content marketing
2. Mulighed for analyser af årsager og sammenhænge for ovenstående med henblik på at kvalificere og forbedre det kontinuerlige arbejde

Datastrategien udarbejdes ved at gennemføre en række faser:

• Foranalyse og afdækning af KPI'er
• Kortlægning af systemer til dataindsamling (hvorfra skal data indsamles?)
• Gap-analyse ift. nuværende dataindsamling vs. nødvendig dataindsamling
• Anbefaling til og evt. udførsel af "huller", der identificeres i gap-analysen
• Identifikation af modtagere og deres informationsbehov (hvem i virksomheden skal have datainformationerne?)
• Opsætning af nødvendige rapporter og dashboards

Bliv klogere på dine strategiske muligheder

Hos Brand Movers hjælper vi dig gerne med at udarbejde en content marketing strategi for din virksomhed. Og vi er med dig hele vejen fra strategi til implementering og eksekvering. Tøv ikke med at kontakte os for et uforpligtende møde, så vi kan vise dig, hvordan content marketing kan sætte turbo på din marketingindsats og leadgenerering.