Arbejder du med udgangspunkt i en målgruppe?
Alle marketing og kommunikationsfolk vil selvfølgelig svare ‘JA’. Måske endda med en hånlig undertone. For ‘øøøøh ja, hvad ellers?’.
Men. Helt ærligt: Hvor meget ved du egentlig om din målgruppe? Og endnu vigtigere: Hvor funktionel er din viden om din målgruppe? Kan du omsætte din viden til at træffe bedre beslutninger i dit arbejde og ultimativt skabe bedre resultater for dit marketingbudget? Eller er sammenhængen mellem dit arbejde og din viden om målgruppen sådan lidt mere ‘fluffy’?
Hvis du gerne vil blive bedre til at arbejde strategisk og effektivt med din målgruppe, skal du læse med her. Vi skal nemlig se nærmere på et af de bedste og vigtigste målgruppe-redskaber i marketing-værktøjskassen: Personaer.
På denne side kan du lære alt, du skal vide, om et af de bedste og vigtigste målgruppe-redskaber i din marketing-værktøjskasse: Personaer. Både hvad du bruger personaer til, og hvordan du kommer i gang med at lave din virksomheds første persona.
2. Hvorfor skal du bruge en persona til content marketing?
3. Hvordan laver man en persona?
4. Lav relevant indhold med udgangspunkt i persona
5. Vedligeholdelse af dine personaer
6. Opsamling: Sæt gang i dit persona-projekt
Sådan laver du personaer - se skabelon her
En persona er et fiktivt bud på virkelighedens ideelle kunde.
Det er en semifiktionel profil, som er propfyldt med ægte informationer om din målgruppe. En opdigtet arketype baseret på interviews, research og dataindsamlinger, som beskriver livsstil, forbrugervaner, udfordringer, faglige drømme, ambitioner, mareridt, interesser og demografiske livsvilkår og meget mere. Alle de relevante informationer som kendetegner din målgruppe.
Den grundlæggende ide bag personaen som arbejdsmetode er, at du mere effektivt kan forholde dig til én person frem for en diffus målgruppe. Når du skal træffe en beslutning, hvad end den er strategisk eller af mere lavpraktisk karakter (‘den eller dén overskrift på mit blogindlæg?’), er det nemmere at holde sine valgmuligheder op imod én persons behov end den her store, udefinerbare masse, målgruppen.
En persona er dog ikke “kun” en detaljeret beskrivelse af din modtager.
En persona går også i dybden med din modtagers købsrejse og alle de faser og beslutninger, der leder op til et køb. Derfor kaldes en persona også for en ‘buyer persona’. Den fortæller dig om den købsrejse, som vedkommende bevæger sig ud på, når han eller hun af den ene eller anden grund interagerer med dig og dit produkt.
Desværre sker det alt for ofte, at virksomheder overser eller nedprioriterer vigtigheden af personaer og derfor enten slet ikke har nogen eller udarbejder dem forkert. Hvis personaen bliver udarbejdet forkert, kan den reelt set ikke bruges til en flyvende fis.
Det er selvsagt ikke særlig hensigtsmæssigt. For det betyder, at du risikerer, at dit indhold rammer fuldkommen ved siden af det, der er din modtagers behov i de forskellige stadier af købsrejsen.
Jo bedre du kender din målgruppe, desto bedre forstår du, hvilket indhold der tiltrækker den.
En persona tegner et klart billede af din målgruppe på baggrund af reelle indsigter, du har indsamlet gennem interviews, data og måske endda observationer, og hjælper dig med at kommunikere mere direkte til din målgruppe.
Den hjælper dig med at opnå de optimale forudsætninger for at skabe størst mulig værdi for dit content marketing-budget.
Din persona giver dig indsigt i, hvilke faktorer der trigger din målgruppes informationssøgning og hvilke indholdsformer, der tiltrækker og interesserer dem.
Din persona hjælper dig altså med at identificere din primære målgruppe på en mere dybdegående måde, fordi en persona, når den er udarbejdet ordentligt, bevæger sig langt udover demografiske variabler.
Du har ikke en strategi uden en persona
Personaer må ikke være baseret på simple demografiske indsigter om køn, alder og familieforhold. Du skal heller ikke gå efter mavefornemmelser.
Personas skal i stedet udarbejdes med udgangspunkt i reelle forbrugerindsigter afdækket gennem interviews, hvor du lytter til din målgruppes historier. På den måde opnår du indsigt i de faktorer, der udløser målgruppens informationssøgning, og hvad der påvirker deres endelige købsbeslutning.
Og det gør dig i stand til at overveje din målgruppes købsproces fra deres synspunkt, hvilket er af stor værdi for målretningen af dine salgs- og marketingaktiviteter.
Dit salgsteam ligger inde med god viden om jeres målgruppe, men det er ikke nok, når du udarbejder din persona. Du risikerer at ende med en persona, der er, som I tror, den er, og med sådan en ved hånden kommer I til at begå de samme fejl, som I altid har gjort.
Tre best practices, når du designer personaer til content marketing
For at lave en persona, som rent faktisk hjælper dig i dit content marketing-arbejde, skal du lede efter alt det, I ikke allerede ved om jeres kunder.
Her får du fire gode råd til en persona model:
Din persona skal være prototypen på din ideelle kunde. Derfor er din mest værdifulde kilde til informationer, når du skal lave en persona, selvfølgelig også dine kunder. Start derfor med at interviewe tidligere kunder eller kunder, du lige har fået ombord.
Den bedste interviewperson er den, som lige har købt hos dig, fordi han eller hun har sin købsrejse klar i hukommelsen og derfor kan give dig alle de små, afgørende detaljer.
En anden god kilde er dem, som har været hele vejen igennem købsrejsen, men har valgt dig fra lige før målstregen. Han eller hun kender også de små detaljer og kan måske vigtigst af alt gøre det klart for dig, hvorfor de ikke endte med at købe jeres produkt og/eller service.
Er din virksomhed helt grøn, og har du derfor ingen tidligere kunder, bør du fokusere på at finde kilder, som for nylig har investeret i et produkt, som minder om dit. Eller to produkter, der tilsammen giver det, du leverer. Hvis du solgte kombinerede vaske-tørremaskiner, kunne det være kilder, der lige har købt en vaskemaskine og en tørretumbler.
Du kan få hjælp til at finde kilderne fra dit salgsteam, som typisk er dem, der sidder med kundekontakten og derfor ved, hvem der er relevant, eller du kan få hjælp fra et kvalitativt researchbureau til at finde relevante kilder.
Dit interview skal resultere i, at du får indsigt i hele din persona og dennes købsrejse. Derfor er det afgørende, at du, ud over at få styr på hvem de er, også får kendskab til deres købsrejse.
Du kan begynde dit interview med det spørgsmål, som den amerikanske persona-ekspert Adele Revella foreslår: “Tag mig tilbage til den dag, hvor du besluttede at investere i vores produkt og fortæl mig, hvad der skete”. På den måde finder du både ud af, hvad der var det afgørende for personen, men også hvad der var starten på hans ellers hendes købsrejse.
Herfra er det din opgave at guide din kilde igennem interviewet og sørge for at få indsigt i alt, hvad der skete undervejs på købsrejsen.
Husk, at dit mål er at få viden om, hvem din persona er, men særligt også at få kendskab til de afgørende detaljer i købsrejsens tre faser: awareness, consideration og decision. Stil åbne spørgsmål, som ikke kan besvares med ja eller nej.
Og hvor mange interviews skal du så gennemføre? Lige præcis det antal som det kræver at se klare mønstre i svarene. Otte til 10 grundige interviews er i hvert fald en god start og vil ofte være tilstrækkeligt, men vær opmærksom på, om du har behov for at lave flere interviews.
Særligt med B2B oplever virksomheder ofte, at de interviewede er så vilde med at fortælle om deres proces, at de ikke er til at slippe af med igen, når de 30 minutter er gået. Personerne har jo ofte brugt år og måneder på at finde frem til deres valg, og det vil de gerne tale om.
4 trin til at lave din ideelle persona
Når du har gennemført dine interviews, og mønstrene viser sig, er det tid til at koge dine data ned til et skarpt samlet billede af din persona.
Saml oplysninger og de bedste citater i disse kategorier:
Data fra kategori et til tre fortæller dig, hvem din persona er.
Kategori fire giver dig indblik i din modtagers problem og fortæller dig dermed om, hvad du skal give din kunde svar på i købsrejsens awareness-fase.
Kategori fem og seks klarlægger din personas krav, mål og research og siger dermed en helt masse om, hvilke løsninger de leder efter. Det er consideration-fasen.
Og til sidst giver kategori syv og otte dig indblik i, hvad der er afgørende for køb, altså i decision-fasen.
Når du har kategoriseret den indsamlede data, er du klar til at skrive din persona.
Når dine data er kategoriseret, skal du have dem gennemarbejdet og skrevet om til din persona.
Husk, at målet er at vide, hvem din persona er, og hvordan din persona agerer. Særligt i forhold til de afgørende detaljer i købsrejsens tre faser:
Når du laver din første persona, kan det være en stor fordel at opbygge den efter en traditionel indholdsfortegnelse.
Vi anbefaler følgende kapitelstruktur i jeres persona:
Når dine kapitler er på plads, dropper du de fem arbejdstitler og omformulerer til sætninger, som passer til din personas behov, ønsker, krav, udfordringer og præferencer.
En sætning i kapitlet ‘En typisk dag i deres liv’ kunne for eksempel blive ‘Simon henter børn hver eftermiddag’, som meget konkret fortæller dig, at du ikke skal henvende dig til Simon mellem 15 og 17, for i det tidsrum er han optaget. Et andet eksempel kunne være ‘Hvor de går hen for at finde information?’, som bliver til ‘Hanne synes, at sociale medier er forvirrende, men hun kan godt lide at få ny viden gennem nyhedsbreve’. Det fortæller dig, at det ikke vil nytte meget at henvende sig til Hanne på Facebook eller LinkedIn, men at målrettet indhold gennem nyhedsbreve vil fange hende.
Når du har sætninger til alle kapitlerne, har du også et klart billede af, hvilke udfordringer du skal hjælpe din persona med. Og dermed kan du udvikle indhold til dem, så det bliver relevant og rammer på det rigtige tidspunkt.
Det eneste, du så skal gøre, er at bruge dem.
Indtil videre har du foretaget interviews med kilder, du har analyseret og sorteret data, og du har omsat en masse ny viden til en nedskreven og konkret persona. Efter det tunge arbejde med at lave en persona skal du nu til at høste frugterne: lave indhold, som du ved er super relevant og rammer direkte ned i din personas købsrejse.
I forbindelse med udarbejdelsen af din persona har du stiftet bekendtskab med de udfordringer, som mulige kunder har i forhold til den service eller det produkt, du sælger. Det kan eksempelvis være, at din persona finder markedet uigennemskueligt og har svært ved at finde frem til præcis det produkt, der passer til deres behov. Det kan også være, at din persona synes, at produktet er for dyrt, svært at bruge eller et andet forbehold, der står i vejen for et køb.
Brug for eksempel PAS-modellen, når du skal i gang med at skabe dit content:
Indhold kan eksempelvis være:
Du har nu fået lavet dine personaer og skabt relevant indhold til dem, men legen slutter ikke her. Der ligger nemlig et arbejde i at vedligeholde, justere og opdatere sine personaer løbende. Det kan være, at I får ny viden/data/erfaring omkring jeres personas købsrejse og præferencer for jeres indhold. Det kan også være, at jeres virksomhed udvider sig til at have flere produkter og/eller services, hvorfor I måske får brug for nogle nye eller flere personaer.
En måde at være ajour med sine personaer kunne for eksempel være at tjekke op på dem hvert kvartal eller halvår og stille følgende spørgsmål:
Listen kunne blive længere, men i sidste ende ved du bedst selv, hvilke kritiske spørgsmål du skal stille dine personaer og dine kommunikationsindsatser. Lige såvel som markedet og de digitale medier ændrer sig, lige så kan dine personaer. Derfor er det også vigtigt, at de får et sundhedstjek et par gange om året, så du er sikker på, at de er opdaterede.
Alright. Er du overbevist om værdien af personas? Men samtidig godt rundtosset? Det er helt forståeligt.
Lad os runde af med at se på de first steps, du skal i gang med, for at sætte skub i jeres persona-indsats:
1. Indhent af data: Få overblik over alle de ‘kolde’ dataressourcer, du har til rådighed, som kan give dig de første informationer om målgruppen. Det kan eksempelvis være kundedatabaser, salgs- og servicehistorik, analyse af webtrafik og sociale medier.
2. Tal med kunderne: Næste step er selvfølgelig at tale med dine kunder. Det bedste, du kan gøre, er at bruge en bred vifte at interviewformater: spørgeskemaer, fokusgrupper og 1-1 kundeinterviews. Jo mere grundig, du er, desto dybere bliver din forståelse for kundernes adfærd og du minimerer risikoen for ‘blind spots’. Du får nogle helt andre indsigter med spørgeskemaer end med 1-1 kundeinterviews og omvendt.
3. Analysér data: Nu har du en helt masse data og førstehåndsberetninger, som på kryds og tværs tegner et billede af din målgruppe. Sæt din data i system og find de vigtigste tendenser, mønstre og gentagelser.
4. Skriv personas: Nu er det tid til forfatte selve dine personas. Alle indsigter skal formidles i en personbeskrivelse. Personas skal som udgangspunkt være letafkodelige og tilgængelige. De skal kunne fungere som et referencepunkt for hele virksomheden
5. Samarbejd med salg- og serviceafdeling: Som vi var inde på i afsnit fem, er personas ikke statiske. De skal forfines og præciseres og opdateres, så de følger med tiden. Få feedback hos jeres salg- og serviceafdeling og lav justeringer i jeres personas i takt med, at I får nye indsigter i kundernes adfærd.
Har du kommentarer til vores persona-håndbog, eller skal Brand Movers hjælpe jer til større resultater med jeres content marketing? Kontakt os her.
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.