Sean King: Derfor har godt B2B content aldrig været vigtigere end nu

Evnen til at kunne identificere, hvad der virkelig betyder noget for publikum og levere netop det “når de vil ha’ det, og hvor de vil ha’ det” gør content marketing mere tiltalende nu end nogensinde tidligere.

Dét er den altoverskyggende pointe, som falder fra Sean King, når man spørger ham, hvordan det står til lige nu med B2B content marketing.

Som CEO hos SevenC3 – den britiske arm af Europas største content bureau, C3 – kan man roligt antage, at han ved et og andet om emnet.

Vi har talt med ham forud for hans optræden på Clever Content Conference 2017 og giver dig her hans vigtigste pointer om content marketing for B2B-virksomheder lige nu.

Du siger, at B2B content aldrig har været vigtigere end lige nu. Hvorfor det?

Virksomheder er under et stadig større pres for at connecte med deres publikum. Og det skal være en ægte connection – noget som viser, at de forstår deres publikums udfordringer, og at de kan løse dem. Content marketing er en unik mulighed for netop det.

Derfor er der heller ingen tvivl om, at content er kommet på agendaen blandt jakkesættene på øverste etage.

Hvad betyder det, at content er kommet på agendaen hos ledelsen?

Med flere og større investeringer kommer der selvsagt også mere fokus på resultater og ROI. Det betyder, at producenterne er nødt til virkelig at zoome ind på, hvad der virker – så det, der kommer ud, formår at overdøve larmen, outshine konkurrenterne og levere resultater.

Det handler om at producere indhold, som er værdifuldt og brugbart for modtageren, og som de ikke kan få andre steder.

Hvordan sikrer man, at man giver publikum noget unikt?

Producenter af B2B content skal være gode til at bruge al den data, som findes derude – tappe ind i den, når de vil have fat i målgruppen. Det kan være, at dataen fortæller, at den bedste connection kan skabes ved at fokusere på en emotionel forbindelse, men det kan også være, at fokus skal ligge et helt andet sted. Vi skal vide hvor.

Har du et konkret eksempel på en virksomhed, som leverer godt, unikt indhold?

Fujitsu er et ret godt eksempel på et brand, der virkelig forstår værdien af at lave indhold, der brænder igennem – indhold der er brugbart, værdifuld og relevant for forbrugerne, og som samtidig er med til at positionere dem som et ‘top of mind’ brand, når potentielle kunder når et punkt, hvor de overvejer at investere i nye softwaresystemer og data-løsninger.

Virksomheder, der køber Fujitsu systemer, køber måske kun ind hver tredje, femte eller tiende år, og købsbeslutningen er ofte længe undervejs, da investeringen i IT-systemer ofte er en tung udgift for virksomheder, hvor omhyggelige overvejelser går forud for et indkøb.

Fujitsu forstår, at kunderne har behov for at viden og forståelse for markedstrends og eventuelle problemstillinger, der følger med. Og de har derfor valgt en langsigtet strategisk tilgang til deres markedsføring, der portrættere dem selv som eksperter og nøglebærere af solid viden.

Det er klogt, fordi det betyder, at når en købsbeslutning er truffet ude hos potentielle kunder, så har de allerede opbygget et image som en ledende og respektabel leverandør.

Hvad i deres tilgang til content marketing er det præcist, der gør, at de har succes?

Meget af Fujitsus succes skyldes, at de forstår, hvem deres publikum er, hvilken målgruppe der oprigtigt har en forretningsmæssig værdi for dem, og hvad der så får lige præcis den målgruppe til at tikke.

CTO-beslutningstagere er en ret begrænset målgruppe. Derfor har Fujitsu arbejdet hård for at tappe ind i og engagere den helt rigtige målgruppe i stedet for at fokusere på et bred skare af folk, der måske eller måske ikke oprigtigt talt er potentielle kunder.

Fujitsu har opnået at tale ind til den helt rigtige målgruppe ved at lave målrettet indhold, der taler direkte ind i CTO’ernes behov for viden, deres daglige udfordringer og de problematikker, de står overfor i en omskiftelig forretningsverden. På det taktiske niveau har vi hjulpet dem med at skabe og distribuere indhold med et kombineret fokus på search og social aktiviteter og influencer marketing, og indsatsen har hjulpet dem med at nå det ønskede publikum og har samtidig styrket brandet betydeligt.

Sean King er CEO hos Seven, et af Europas fremmeste content marketing bureauer.