Der findes ikke mange brancher, hvor kunderne køber på samme måde, som de gjorde for ti år siden. Nogle industrier, som filmleje og musiksalg, er nærmest vendt på hovedet. Andre er knap så hårdt ramt, men én ting er sikkert: Kundens købsrejse i den digitale tidsalder kan være en farlig kompleks affære.
Eller det kan i hvert fald gøres kompliceret. Nogle gange illustreres det med en klassiske tragt (eller en tragt i en tragt ligefrem), andre gange et ottetal eller et garnnøgle eller noget endnu mere forvirrende.
Googles ZMOT-model: forstå den digitale købsrejse
Men det kan også gøres ganske enkelt, og sådan et eksempel er Google’s Zero Moment Of Truth-model (ZMOT). Modellen favner ikke alle aspekter, men den forklarer det fundamentale princip om, hvordan kunderne køber anderledes i vores digitale tidsalder, end de gjorde i vores analoge fortid.
ZMOT bygger på en gammel marketing-model fra den amerikanske virksomhed Procter & Gamble. Hvordan modellen virker, vil jeg forklare ved at fortælle dig om min fars måde at købe bil på i tidernes morgen, og den måde jeg købte bil på forrige år. Mit fars køb følger nemlig på fornem vis de forskellige dele i den oprindelige model, hvorimod mit bilkøb eksemplificerer, hvordan digitaliseringen har skudt endnu et lag ind i modellen.
Modellens første fase er en stimulus, der får købstrangen eller -tanken til at slå ned i en forbruger. Da jeg var barn, havde vi en gammel, gul Opel Kadett. Om sommeren fyldte min far bagagerummet med os drenge fra vejen, og så drønede vi ellers til Knudsø for at tage en dukkert.
Det var konge-dage, men en gang imellem brød Kadett’en jo sammen, og det var den stimuli, der fik min far til at overveje en ny bil. Det kunne også have været en god gammeldags reklame med et billede af den nye Kadett, der gjorde udslaget.
Den næste fase i købsrejsen foregik nede ved en af de tre auto-forhandlere i Ry, hvor jeg voksede op. Hvis det gik vildt for sig, tog min far til Bilernes By, Silkeborg, men som oftest tog han hen for at snakke med Kurt Bjørn og de andre lokale brugtvogns-banditter. Han drak noget af deres daggamle kaffe i plastikkrus, sparkede lidt på dækkene, kørte en tur i et par af bilerne, indhentede tilbud, og så slog han til på ét af dem. De besøg var hans “First Moment of Truth”.
Det sidste skridt på rejsen var hans “Second Moment of Truth” eller hans “Moment of Experience”, hvor han havde fået bilen og kørte rundt i den. Det var her, han for alvor lærte sit produkt at kende.
Procter & Gambles oprindelige model passede som hånd i kørehandske på min far og hans købsrejse. Men den passede ikke ret godt på min, og det var derfor, Google byggede videre på modellen. Ja, ikke for at få den til at passe lige til mig, men fordi den digitale købsrejse har nogle flere facetter.
Min stimuli var, at min leasingaftale på min daværende bil var ved at udløbe. Men modsat min far, så kørte jeg ikke rundt til diverse bilforhandlere. Jeg gik på nettet.
For det første var jeg i tvivl om, hvorvidt jeg skulle fortsætte med at lease, eller om jeg skulle springe ud i et køb. Så det googlede jeg. Jeg var også lidt i tvivl, om det skulle være benzin eller diesel, så her googlede jeg mig også frem til fordele og ulemper.
Dernæst spurgte jeg på Facebook og LinkedIn, om mit netværk havde gode ideer, ligesom jeg besøgte fdm.dk og andre sider, læste biltest på jp.dk og så videoer på YouTube.
Da jeg begyndte at indkredse mulighederne til en Skoda, tjekkede jeg diverse Skoda-forhandlere ud på Trustpilot for at se, om de var til at stole på. Og alt det her skete vel at mærke, før jeg nogensinde var i kontakt med en bilsælger.
Den informationssøgningsfase, som jeg lige har beskrevet, kalder Google Zero Moment of Truth, og det var den, de puttede ind i modellen lige mellem Stimuli og First Moment of Truth.
Ifølge de seneste tal fra søgemaskinegiganten konsulterer vi over 10 digitale kilder i den fase, og det er her omkring 70 pct. af vores købsbeslutning træffes. Det er også i den fase, at vi er på jagt efter informationer, hvorfor traditionelle annoncer ikke virker ret godt.
Den digitale købsrejse betyder også, at virksomheder, der ikke kommer med på content marketing-bølgen, er på røven. Lad os tage en autohandler som Kurt Bjørn fra Ry (han er gået på pension, men der er andre som ham, så vi bruger ham lige lidt endnu i eksemplet). Normalt indrykkede han en annonce i Ry Annonceblad, så satte han kaffe over, og derefter gjorde han klar til at tage imod lørdag formiddag, som han plejede.
Det er muligt, at jeg ville se annoncen, hvis jeg besøgte mine forældre. Men derfra begynder min rejse jo, som beskrevet ovenfor. Og det betyder, at den bilforhandler, som har lavet de gode artikler, der giver mig svar på mine spørgsmål om leasing og brændstof, får en krog i mig. Og hvis forhandleren har kortlagt hvilket indhold, jeg som bilkøber skal bruge i de forskellige dele af min købsrejse (herunder også i stimuli-delen i øvrigt), og leverer det på de platforme, jeg færdes på, så når han at underskrive 38 købsaftaler, før Kurt Bjørn kan nå at stave til kold kaffe.
Det er ikke alle købsrejser, der er lige så enkle. Nogle gange er de mere kringlede og tager længere tid, men ZMOT-modellen giver et godt billede på, hvordan den digitale købsrejse har ændret sig. Og det gælder både musiksalg, filmleje, gule Kadetter og de fleste andre brancher.
Foto: John Lloyd, PR
Kommentarer (3)