Har du fuldstændig styr på, hvilket indhold, du skal producere, så dine kunder og leads kommer op at ringe? Hvis ja, så tillykke! Du tilhører en forholdsvis lille gruppe i vores content marketing-verden. Er svaret derimod nej – så er du langt fra alene. Det kan nemlig være rigtig, rigtig svært at finde ud af lige præcis hvilket indhold, der vedkommer, rører og engagerer din målgruppe, så du kan tiltrække nye kunder og gøre de eksisterende til glade, loyale ambassadører.
Så. Hvordan finder du ud af, hvad det helt præcist er for noget indhold, du skal bruge i din content marketing-strategi? Hvilke historier, du skal fortælle, så du tiltrækker og fastholder et stort publikum, der kan understøtte din forretning?
Lige netop den problemstilling er en af de vigtigste men også sværeste professor-terninger at løse, når man laver en content marketing-strategi. Vi har knoklet med det i årevis, og derfor kan du lige så godt undgå at jokke i vores spinater ved at følge vores tre trin til at få styr på, hvilket indhold, dine kunder ikke kan få øjenene fra.
Virksomheder har historisk set aldrig haft svært ved at finde på ting at sige. Primært fordi de har været lige så optagede af sig selv og egne fortræffeligheder som Donald Trump under en præsidentkampagne.
Men nu hvor kunderne har taget magten og selv bestemmer hvem, der må kommunikere til dem, hvornår og om hvad, så er marketingafdelingerne nødt til at tale om det, kunderne går op i. Eller rettere om det, der ligger i spændingsfeltet mellem:
Når vi laver strategier for vores kunder, kalder vi det spændingsfelt for et “content sweet spot”, og ved at følge de tre næste øvelser, kan du bruge modellen til at skabe indhold, der får din målgruppe helt ud på kanten af stolen.
Det første du skal have styr på, er modtageren. Dette punkt i en strategi er ikke det samme som en fuld modtager-analyse. Vi kommer for eksempel ikke ind på deres købsadfærd eller hvilke medier, de færdes på. Men du skal forstå deres pain points, deres drømme, deres behov. Og hvad de vil gerne vide i den forbindelse. Hvad er deres informationsbehov? Hvad kan vi fortælle dem, som vil gøre deres liv sjovere, nemmere og mere interessant?
Vi er ultimativt set ude efter at finde ud af, hvilket medie de savner. Det betyder ikke automatisk, at vi har tænkt os at lave det til dem. Det skal stadig give mening for forretningen, og hvis du sælger landbrugsmaskiner, kan det godt være, at dine kunder er passionerede omkring spansk fodbold og synes, at der mangler dansksproget medie, der behandler det indgående nok. Men det vil næppe i sig selv sælge ret mange landbrugsmaskiner.
Når du skal undersøge målgruppen, findes der forskellige måder at indsamle data på. En af vores favoritter er at tale med folk. Helt enkelt. Men vær opmærksom på klassiske faldgruber, som at de nogle gange ikke helt ved, hvad de mangler. Og at de ofte er tilbøjelige til at udtrykke et ønske om indhold, som er længere og mere tungt, end det de ender med at læse eller se. Det er mere populært at sige, at man holder af Weekendavisen end af Ekstra Bladet, men sidstnævnte har mange flere læsere og seere.
Den kinesiske militærstrateg Sun Tzu opfordrede allerede 500 år før Kristus til, at man lærer sin fjende at kende. “Hvis du kender din fjende, og du kender dig selv, vil du ikke tabe i 100 slag”, lød citatet fra bogen The Art of War, og det er det, de sidste to punkter handler om. Fjenden først.
Når du skal finde dit sweet spot, skal du helst ramme uden om dine konkurrenter, og her er det vigtigt at definere det bredere end jeres forretningsmæssige konkurrenter. Her konkurrerer du med alle de steder, hvor modtageren kan finde den information, de er på jagt efter.
Det vil sige, at hvis du er i logistik-branchen, så konkurrerer du også med Børsens Logistik-tillæg. Og hvis du er i fødevarebranchen og vil begave din målgruppe med opskrifter, så konkurrerer du med Brødrene Price, Gastro og Jamie Oliver. Du risikerer med andre ord pivhård konkurrence, men betyder det så bare, at du skal lægge dig i fosterstilling, putte tommelfingeren i munden og droppe tankerne om content marketing? Selvfølgelig ikke. Du skal bare være skarpere på din niche end Rene Redzepis Kasumi Damascus-kniv.
Andrew Davis, som har gæstet flere af vores events her i Danmark, har en god måde at illustrere kampen for at finde et uberørt område på. Den tager udgangspunkt i et træ, og vi kunne jo bruge førnævnte madopskrifter som eksempel.
Vi kunne gå længere ud af grenene, men essensen er at lokalisere en niche, som du kan have for dig selv - og som selvfølgelig stadig er relevant for din målgruppe.
Nu kommer det punkt, hvor du skal tage et godt langt kig på dit eget spejlbillede.
Vi var før inde på, at emnet for dit indhold skal være noget, du har en forretningsmæssig interesse i at behandle. Men derudover skal du tale om noget, du har forstand på. Et af nøgleordene i et succesfuldt content marketing-program er troværdighed og autencitet. Den moderne medieforbruger har en ekstremt veludviklet shit-detector. Hvis du prøver at bluffe dig igennem noget, kan modtageren mærke det. Og så vil du i bedste fald virke overfladisk og uvidende og i værste fald falsk og uhæderlig.
Det skal også være et område, hvor du har en legitimitet til at tale inden for. Enhver virksomhed med lidt kroner på kistebunden kan jo hyre en hæderlig journalist og få hende til at interviewe en ekstern ekspert, så kvaliteten er for så vidt ikke svær at sikre. Men det er vigtigt, at det giver mening for målgruppen, at de skal lytte til lige netop dig.
Der kan være andre faktorer, der bestemmer, hvor din cirkel skal være, men hvis du følger ovenstående pejlemærker er du godt på vej.
Det er møgsvært at gennemføre paradigmeskiftet fra reklamebureauernes credo om at kommunikere indefra-ud, og over på content marketings grundprincip om at sætte modtageren i centrum og give dem noget, der virkelig har værdi for dem.
Vi er uddannede til og opflasket med at se os selv som verdens navle, og de vaner er hårde at bryde. Men hvis du laver øvelsen fra denne blogpost, så skulle du gerne være bedre rustet til at finde sweet spottet eller det blå ocean, hvor:
Måske er det i virkeligheden simpelt nok.
God fornøjelse.
Foto: Josh Felise, Gage Skidmore, Ryan McGuire, Rasmus Malmstrøm.
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.