Dit indhold er sikkert godt. Muligvis er det helt exceptionelt godt. Men det er ikke længere nok til, at dine (kommende) kunder gider at bruge deres tid og øjne på det. Det har du måske allerede opdaget.
For mængden af indhold, som bliver pumpet ud til forbrugerne er steget eksplosivt de sidste par år i takt med at veludviklede content-marketing-systemer, automatisk udspyttet indhold og højproduktive content-folk har vundet indpas i virksomheders marketing-afdelinger. Og dér et eller andet sted i malstrømmen hvirvler også dit indhold rundt.
Men hvad gør du så? Hvordan sikrer du, at det er dit indhold, målgruppen gider bruge sin kostbare tid på?
Du sørger for, at alt, hvad du skubber ud over rampen har bestået det, amerikanske content marketing-ekspert, forfatter og ejer af Convince&Convert, Jay Baer, kalder for mor-testen. Indhold skal ikke bare være outstanding godt. Det skal også være lavet med lidenskab. Og din mor kan altid mærke, om du er passioneret omkring noget eller ej. Hvis ikke engang din mor synes, dit indhold er fantastisk - så ER det ikke godt nok.
At lave content marketing, som består mor-testen, og som giver baghjul til dine konkurrenter kræver de rigtige mennesker, lyder det fra Jay Baer, som her giver dig opskriften på, hvordan det bliver dit indhold, som går af med sejren. Han siger:
Vi har brug for mennesker, der har en passion for relationer.
Mennesker, som forstår, at der er noget, der overskrider klik og delinger, antal visninger og downloads og lead-generering. Og det punkt - missionen for indhold - er dette:
Indhold er den følelsesmæssige og informerende bro mellem virksomheder og mennesker.
At opbygge den bro kræver mere end et budget, en redaktionel kalender, analyseredskaber og en strategi.
Det kræver mennesker, der tager indhold meget alvorligt ... nej, faktisk kræver det folk, der elsker indhold og det, indhold kan gøre.
Ikke hvad det kan gøre for omsætning og overskud og reduktion af kundeafgang, selv om det er pæne resultater for en indholds-indsats. Vi har brug for folk, der brænder for indhold, fordi det hjælper en ung mor til at vælge den bedste børnehave, det hjælper en hospitals-administrator til at forstå fordelen ved en ny endokrinologi-test, og det hjælper min mor med at regne ud, hvilket Cruise Line hun ønsker at sejle med i Alaska.
Indhold hjælper folk til at træffe bedre beslutninger, sparer tid og forbedrer deres liv. At skabe indhold er en ære, og det er en mulighed. Det er en mulighed for dig, det er en mulighed for mig, det er en mulighed for os alle, og jeg håber, du er enig - det er en mulighed, som er er værdig til at kaste sin lidenskab over.
Og hvad så?
Nu sidder du måske og tænker - hvem interesserer sig for det? Jeg har et væld af ting, jeg skal have gjort i dag, i denne uge, denne måned og dette kvartal. Det betyder ikke noget, om jeg – eller folk på mit hold – betragter content marketing som markedsføring eller som et større kald. Hvorfor skal jeg bekymre mig om, hvorvidt jeg – eller folk på mit hold – har passion for indhold, så længe opgaven bliver udført?
Den øgede konkurrence gør, at barren nødvendigvis må sættes endnu højere.
Se dig omkring. Flere og flere kloge mennesker praktiserer håndværket indholds-produktion. Og de bliver bedre hver dag.
Og hundredetusinder af blogs (herunder min egen), podcasts (som dem jeg har), og konferencer (som Content Marketing World) underviser alle i de samme tricks og best practises.
Hvis du har adgang til de samme oplysninger og ideer som dine konkurrenter, og du uddøver det, du har lært i en periode, hvad sker der så? Næsten alle ender med den samme, smalle form for ekspertise.
Konkurrencen gør, at barren for indhold er nødt til at blive hævet.
Dette sker altid i enhver professionel service. Tag for eksempel laserkirurgi af øjne.
Da det først kom ud, var der kun kun et par øjenlæger, som vidste hvordan, man gjorde, og som havde udstyret. De var guder! Nu kan du få øjenoperation, mens du venter på en burger på McDonalds. Samtidig er priserne faldet, fordi forskellene er forsvundet.
Det er her vi er på vej hen, venner. Og når konkurrencen gør, at kompetence har en afgørende kommerciel værdi, hvad bliver så den differentierende faktor?
Hvad adskiller de bedste fra det gode? Hvad er det, der gør forskellen?
Personer. Og lidenskab.
Lige nu rider vi stadig på en bølge. Men bølgen vil flade ud. Jeg kan se det komme, og du fornemmer det sikkert også. Alt, hvad du gør, og alt, hvad du ved, kan og vil blive kopieret af dine konkurrenter. Det er bare et spørgsmål om tid. Men de kan ikke kopiere eller stjæle dit arbejde, hvis du grundlæggende er dygtigere og mere dedikeret end de er.
Så jeg stiller dig et simpelt spørgsmål, et eksistentielt spørgsmål faktisk:
Elsker du indhold nok? Laver du indhold, eller gør du en forskel?
På samme måde, som hver eneste person over 14 år kommer over sin kærlighed til skuespilleren Adam Sandler, er det også let at miste kærligheden til indhold og skabelsen af indhold.
Sådan står det til med Content Marketing
Jeg interviewede en masse content-fagfolk, da jeg forberedte dette indlæg. Ud fra hvad de fortalte mig om den virkelighed, de arbejder i, står jeg tilbage med et billede af et miljø, der ikke er befordrende for passion. Men nærmere et miljø præget af et stigende sæt af omstændigheder, mange uden for deres kontrol, som tilsammen vrider alt glæde og overraskelse ud af indholdsproduktionen.
Her er, hvad jeg har hørt: Lav et flueben, hvis nogen af disse er bekendt for dig:
Jeg kan også sætte flueben. Jeg ser det hver dag. I mit konsulentfirma, Convince & Convert, arbejder vi med at hjælpe virksomheder til at løse disse problemer, og er der én ting, jeg har lært, så er det, at hvis du elsker dit indhold nok, hvis du har en passion for det, så må du ikke give op. Du må ikke blive slået ud af dem i din organisation og andre steder, som forsøger at gøre indhold til en maskine.
Men det er let at snuble. Det sker også for mig, hele tiden. Det er nemt at blive fanget i malstrømmen og matematikken i content marketing og glemme dets rolle som bro mellem virksomhed og forbrugere - en bro, som folk rent faktisk skulle få lyst til at krydse.
Så jeg skabte et simpelt filter til at bestemme, hvornår jeg snubler. Når mit fokus er ved at glide fra passionen og menneskene til procedurer og profit. Jeg bruger også dette filter til vores kunder, og nu giver jeg det til jer. Jeg kalder det mor-testen.
Mor-testen virker, fordi for næsten os alle gælder det, at vores mor elsker os betingelsesløst men samtidig ikke er bleg for at fortælle os sandheden.
Da jeg gik i gymnasiet, var jeg præsident for juniorklassen. På min skole, i Lake Havasu City, Arizona, stod juniorklassen for at arrangere skolefesten. Så mine venner og jeg arbejdede i månedsvis på at skabe et flot arrangement. Og på aftenen for skolefesten gav vi den gas. Efter at have bygget op til den fest i så mange måneder, gik vi bare linen ud. Min mor var engelsklærer på skolen og en slags opsynslærer til festen. Ved morgenmaden næste morgen spurgte jeg hende:
"Mor, så du mig ude på dansegulvet? Jeg dansede hele natten!"
Hun sagde:"Ja, jeg så dig. “
Og jeg spurgte:
"Jeg er ret god, ikk? Jeg kan virkelig lave de moves.”
Og hun sagde:
"Jay ... Jeg er temmelig sikker på, at dans bare ikke er din ting."
Din mor er aldrig bange for at fortælle dig sandheden, og hvis din mor, som elsker dig betingelsesløst, STADIG ikke kan lide det, vil ingen andre kunne lide det heller.
Hvis du er i tvivl om et content marketing-program, en taktik eller en idé, så bare lige stop op et øjeblik og tænk: Ville det her bestå mor-testen?
Alle os, som producerer indhold arbejder nogle gange i strid med mor-testen. De content-professionelle, jeg interviewede som baggrund til dette indlæg, talte om flere problemer relateret til det daglige pres for volumen af indhold:
Fluebensætning: At skabe indhold, kun fordi der stod i et regneark, at det skulle produceres.
Da jeg gik i mellem-skolen, punkterede min cykel, plus slangen gik af fælgen og stak ud. Jeg gik ud i garagen og arbejdede hårdt på at ordne det. Men, som en dedikeret inde-person, selv dengang, er jeg er temmelig sikker på, at jeg kun gjorde det værre. Jeg spurgte min mor:
"Hey mor, jeg har forsøgt at fikse mit cykeldæk, men jeg tror ikke, jeg kan finde ud af det.
”Hun sagde:
"Jay ... Jeg er temmelig sikker på, at det at reparere ting bare ikke din ting."
Og for at lige smide lidt salt i såret, lod hun min tre år yngre lillebror, som dengang var ni år, fikse cyklen. Hvilket han selvfølgelig gjorde på omkring 10 minutter.
De professionelle, jeg talte med, fortalte mig om pres for at generere flere leads og for at skabe indhold, der er alt for pushy.
De sætter en registreringsform op foran hvert eneste lille bitte stykke indhold, selv om registreringsformler per definition er en barriere for spredning af indhold.
De talte om indhold, der fra selv store virksomheder er begyndt at ligne det, du ser i “Bliv rig nu”-markedsføring med aggressive landing pages og "køb nu","tidsbegrænsede tilbud"-budskaber.
De fortalte også om indhold, der er udelukkende promoverende. Indhold, der ikke er Youtility på nogen måde eller i nogen form. Det er ikke hensigtsmæssigt, det er bare en annonce i et andet format.
Det består ikke mor-testen. Du ved det, og jeg ved det.
Når du har forstået, hvad mor-testen går ud på, er det nemt at anvende den, og det er nemt at finde ud af, når du er ude af kurs. Jeg vil gerne have dig til at begynde at bruge mor-testen i din daglige beslutningsproces omkring indhold. Det virker for mig, og jeg tror det vil virke for dig. Vi kan altid gøre det bedre. Forhåbentlig vil mor-testen hjælpe dig med at gøre netop det.
Passion er differentiator, mere end en taktik. Det vil få dig til at skille dig ud. Lad ikke dine interne politikker og den forretningsmæssige side af indhold slukke lyset i dine øjne og branden i dit bryst. Fordi når først passionen er slukket, mine venner, er det meget svært at få den tilbage.
Hunde kan lugte frygt, men mødre, de kan fornemme lidenskab. Hun kender dig ret godt. Du har jo levet inde i din mor...
Hvis du ikke har et brændende ønske om at gøre det rigtigt, hvis ikke du bekymrer dig for indholdet, hvis du ikke er helt vild med det, du laver og med de mennesker, hvis liv du berører hver dag, så vil din mangel på lidenskab gøre, at du ikke kan bestå mor-testen. Og det ved du godt.
For et par år siden døde min dæk-fiksende bror af et hjerteanfald i en alder af kun 40 år. Jeg havde den lidet misundelsesværdige ære at holde hans mindetale. Det var det sværeste, jeg nogensinde har gjort. Men på vej hjem kom min mor hen til mig med tårer i øjnene og sagde: "Jay. Jeg tror, at det at være taler og fortælle folk, hvordan du tænker og føler - DET tror jeg er din ting. Du har en passion for det."
Kan du se det? Mødre kan altid se det.
Lad os aldrig glemme, hvor heldige vi er. Vi ændrer bogstaveligt talt business for evigt – hver dag – her og nu. Indhold har en transformerende indflydelse på, hvordan virksomheder kommunikerer og på, hvordan kunderne researcher og køber mere eller mindre alt. At være bare en lille bitte del af det er et privilegium.
Baseball-spillere siger, at de er glade for, at deres arbejde er at spille baseball. Vores er at fortælle historier! Vi interviewer kunder, laver infografikker, som folk ser på og optager podcasts, som folk rent faktisk lytter til. I en verden, hvor alle, der er på Facebook faktisk skaber indhold, hver gang de skifter status – her bliver vi BETALT for at producere indhold.
Det, mener jeg, fortjener passion.
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.