Internettet er fyldt med indhold. Virkelig meget indhold. Alt fra blogindlæg og podcasts til whitepapers og webinarer. Det betyder også, at der er virkelig meget støj og meget stor konkurrence.
Hvordan bryder du gennem den støj og al den konkurrence og sikrer, at dit indhold rent faktisk bliver set, læst eller lyttet til?
Svaret er enkelt: Stop med at lave ligegyldigt, neutralt indhold. Du skal have en mening.
Husker du f.eks. Nikes kampagne fra 2018? Med Colin Kaepernick? Det var ham, der var frontfiguren i bevægelsen af afro-amerikanske atleter, der knælede under den amerikanske nationalsang. Det betød blandt andet, at Kaepernick blev centrum for en boykot, hvor nogle endda gik så langt som at sætte ild til deres Nike-sko.
Men Nike holdt ved. Måske tog de et kig på data for deres målgruppe. Måske gjorde de ikke. Men man kan kun beundre deres vedholdenhed. I hvert fald blev det, der for udenforstående så ud til at være et gamble, forvandlet til en aktie på himmelfart, mens loyaliteten hos målgruppen steg.
Det er selvfølgelig et meget stærkt eksempel og ikke en vej alle kan gå med deres indhold, men Nikes kampagne illustrerer kraften (yes, my young padawan) ved at indtage et standpunkt eller producere holdningsbaseret indhold.
Det ultimative mål med din content marketing er at løse problemer og udfordringer for dine kunder. Hvis du reelt ønsker at hjælpe dine kunder overkomme en udfordring, betyder det, at du nogle gange bliver nødt til at have en holdning.
Jeg er for eksempel blevet bidt af en gal landevej og leder faktisk efter den bedste racercykel på markedet. En Google-søgning vil hurtigt afsløre, at langt det meste indhold om emnet er variationer over:
Med andre ord flyder søgeresultaterne over med indhold, der forsøger at give modtageren det bredest mulige udvalg. Men en artikel som de 7 bedste racercykler er langt fra så brugbar, som den ved første øjekast giver indtryk af.
Langt det meste indhold formidler nemlig ikke en mening eller holdning og lider faktisk under det. God content marketing er baseret på holdninger. At levere en liste over syv cykler i en prisgruppe lader måske til at være brugbart, fordi du giver læseren mulighed for selv at træffe en beslutning.
Men det er en fejl.
Læseren, seeren eller lytteren vil have holdninger. Hun er ikke interesseret i at kigge gennem 10 ensartede produkter. Hun kan kun købe ét, så hun vil vide, hvilket produkt der er det bedste. Slut. Og det afkræver en holdning fra dig.
Men i jagten på trafik forfalder mange content creators til at skrive nøjagtigt det samme som alle andre på næsten samme måde. Selvfølgelig skal du skrive indhold, der understøtter din SEO-indsats. Det er klart. SEO er en hjørnesten i arbejdet med content marketing, men du skaber ikke en loyal fanbase med den type indhold.
Information i sig selv er sjældent værdifuldt. Det er fortolkningen af informationen, der har betydning. Fantastisk indhold bygger ofte på de samme informationer som alt muligt andet indhold. Forskellen er, at der bliver lagt en holdning ovenpå, der hjælper læseren med at forstå og bruge informationen.
Det kræver en trænet hånd at producere content, der indtager en position eller har en holdning til et emne. Du kan nemlig hurtigt komme til at lyde selvhøjtidelig.
Derfor skal dit indhold ikke kun fremføre dine holdninger, men også de indsigter, der leder til den holdning eller konklusion. Vis for eksempel, hvordan dit perspektiv har hjulpet kunder til at løse deres problemer.
Og ja, det er korrekt, at nogen vil være (endda meget) uenige med dig og din holdning, men de, der er enige med dig, vil begynde at se dig som thought leader – netop fordi du rent faktisk tør have en mening. Der vil også være nogen blandt dem, som er uenige, der trods uenigheden får mere respekt for dig og vender tilbage, fordi holdninger er spændende – også når man ikke er enig – blot de er velunderbyggede.
Vær bare opmærksom på, at du ikke falder i fælden, hvor du gør dig selv eller dit produkt til helten. Sørg i stedet for at gøre din kunde til helten, der med dine produkter eller services klarer sine udfordringer.
Indhold, der er nemt at lave, er også nemt at kopiere. Alle kan lave en liste over de bedste cykler i en priskategori – det er et nemt format at arbejde med, men det betyder også, at de fleste artikler er baseret på den samme information.
Det er en ofte forekommende udfordring i content marketing. De fleste content marketers er dygtige til at skrive, men mangler nogle gange specifik branche-ekspertise. De skal ofte lære industrien at kende – forkortelser, stakeholders, trends – og det afspejler sig nogle gange i det indhold, der bliver produceret. De har simpelthen ikke ekspertisen til at formulere stærke holdninger.
Stærke, velfunderede holdninger kræver flere ressourcer at formulere. De kræver ekspertise, research eller dybdegående interviews, og de kan ikke bare rystes ud af skribentens ærme. Desuden skal holdningerne naturligvis være forbundet til det, som din virksomhed arbejder med og dermed reelt kan være eksperter i.
Du har helt sikkert stærke holdninger til din egen industri – eller stærke meninger om, hvordan dine kunder kan løse deres udfordringer. De holdninger skal kunne ses i det indhold, du producerer, som gode råd, der hjælper dine kunder til at løse deres problemer.
Lad os bruge et helt åbenlyst eksempel:
Hvis du var læge, ville du ikke leve op til dit lægeløfte, hvis du ikke anbefalede den bedst tænkelige behandling baseret på din ekspertise. Du ville nok formidle din holdning på en pædagogisk måde, men du ville være klar i spyttet.
Det samme gælder uanset, hvilken branche du er i. Lige meget, om du sælger varmepumper, guitarer eller revisionsydelser, vil dine kunder betale for dine råd.
Med andre ord: Det tager lidt mere tid og lidt mere arbejde at skrive holdningsbaseret indhold, men indholdet bliver meget mere værd.
Content marketing kan og skal nemlig være med til at drive din forretning. Pointen er jo at tiltrække kunder. Hvordan? Ved at få folk til at huske dit brand, og hvad du fortæller dem.
Langt det meste indhold forsøger at ramme det bredest mulige publikum, og vil derfor ofte ikke engagere nogen som helst. Indhold, der præsenterer en holding eller har en mening om et emne, taler måske til en mindre målgruppe, men for dem, indholdet når, vil det være langt mere mindeværdigt.
Sagt på en anden måde: Frem for at trawle internettets havbund og få alt fra krabber til torsk i nettet, fisker du med line og fanger kun de fisk, som du rent faktisk skal bruge.
Der var engang, hvor deling af information gennem lister og guides havde stor værdi i content marketing. I dag er det bare en del af internettets store baggrundsstøj. I brancher, hvor pladsen til indhold nu er begrænset, er opgaven ikke at præsentere en buffet af muligheder, men at være den ekspert, der gør det muligt for kunden at navigere i alle mulighederne. Selv en liste skal være holdningsbaseret.
Godt indhold hjælper læseren med at filtrere informationen gennem ekspertise og research. Hvis du gør det, skaber du noget, der er langt mere brugbart, mere engagerende og sværere at kopiere.
Derfor giver det mening at have en holdning.
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.