Når du laver et content marketing-program, er det vigtigt, at du er opmærksom på, at du ikke kun har behov for indhold, der uddanner, inspirerer og driver konverteringer – du har også brug for en masse dybdegående indhold, som giver svar på mange flere spørgsmål end du oprindelig troede.
Årsagen til det er, at dine kunder ikke er tilfredse efter blot et eller to besøg på din hjemmeside. De vil besøge dig adskillige gange, og hver gang leder de efter svar på spørgsmål, de ikke havde forrige gang. Eller måske leder de efter bekræftelse af noget, de ledte efter for nogle besøg siden, fordi spørgsmålet nu bliver stillet i en lidt anden kontekst. Alt i alt vil de gerne finde svar på mange ting. Og jo mere kompleks en løsning du sælger, jo flere folk vil søge efter svar på spørgsmål.
For nogle år siden vakte et citat fra en Forrester-rapport en del interesse. I rapporten stod: “Mere end 50% af B2B-kunder har læst/set mindst 8 stykker indhold i løbet af deres købsproces, og 82% af kunder har læst/set mindst 5 stykker indhold fra sælgeren før købet.”
Når dine kundeemner bruger tid på at læse eller se fem til otte stykker af dit indhold, så går det pludselig op for dig, at du skal skabe mere indhold – for at kunne svare på spørgsmål, sætte fokus på muligheder, dele succeshistorier og endda give dem et værktøj, der hjælper dem med at finde deres egen løsning.
Og det bliver bedre endnu!
For nylig offentliggjorde FocusVision en undersøgelse, der konkluderede, at det totale antal er større end otte. Det er faktisk 13. De spurgte marketingchefer hos virksomheder med mindst 500 ansatte og 50 millioner dollar i årlig omsætning, hvem der havde købt en martech-løsning det seneste år.
Interessant nok kan de 13 content-stykker brydes ned i gennemsnitligt otte stykker lavet af virksomheder og fem fra tredjeparter. Det stemmer godt overens med resultaterne fra Forrester.
Indholdet produceret af sælgeren, som potentielle kunder forbruger, spænder, ifølge FocusVision, fra korte artikler og videoer til white papers og kunde-testimonials, mens tredjepartsindhold kan være software-anmeldelser eller rapporter fra analytikere.
Købet beskrevet i rapporten tager i gennemsnit to til seks uger og involverer tre til fire interne beslutningstagere. Dette er lavere end rapporteret af Gartner i deres forskning. Ifølge dem er mellem 6 og 10 beslutningstagere involveret. Selvom det nummer kan variere fra industri til industri – og er afhængig af, hvor stor en aftale det er – er alle dog enige om, at der er flere personer involveret på køberens side end for blot få år siden.
Alle disse mennesker researcher, i varierende grad, og det er interessant at notere sig, at den foretrukne kilde til indhold var sælgerens website, efterfulgt af search og sociale medier. Adspurgt “hvordan fandt du indhold”, svarede respondenterne:
Med andre ord; næsten tre ud af hver fire interviewede executive gik direkte til en potentiel sælgers hjemmeside for at lave research. Dette var naturligvis kombineret med search, sociale medier etc., men hjemmesiden var nøglekanalen.
FocusVisions rapport kortlagde også, hvilken type indhold executives ser på i de forskellige stadier af købsrejsen:
Det er især værd at lægge mærke til, at sælgerens hjemmeside er relevant gennem hele rejsen, men at den potentielle køber leder efter svar på forskellige spørgsmål i de forskellige stadier. Som processen skifter fra research til at identificere potentielle partnere og så videre til shortlisting og køb, leder de efter og forbruger indhold af forskellig slags.
Det er interessant at notere sig, at tredjepartsindhold også bliver brugt gennem købsrejsen.
Der er flere interessante ting, man kan lære af denne rapport:
Hvis du kun dækker awareness og uddannende dele af købsrejsen og ikke investerer i indhold til de senere stadier (og videre), løber du risikoen for, at dele af processen bliver totalt overladt til tredjeparter, eller værre endnu konkurrenter.
Undersøgelsen viser, at executive bruger tid på mange forskellige formater; tekst, video etc. i forbindelse med research. Ligeledes er det sandsynligt, at de vil se efter forskellige niveauer af kompleksitet og indsigt, jo længere de kommer i rejsen.
Hjemmesiden er nøglekanalen til indholdsdistribution. Potentielle købere vil besøge den adskillige gang, mens de researcher, og det er vigtigt, at du gør det nemt for dem at finde, hvad de leder efter.
Sørg for, at content distribution-strategi inkluderer at arbejde med earned media, link building og guest posting. Hvis du kan sørge for, at dine budskaber er synlige enten gennem placering af dit eget indhold i nøglefællesskaber og fora eller ved sikre, at analytikere, medier eller vigtige parter har adgang til dem, så har du taget et stort skridt mod at lukke en aftale. I senere stadier af købsrejsen vil de lære mindst lige så meget af dig som om dig.
Uanset om der er 3-4 stakeholders eller 6-10, kan vi konkludere, at de repræsenterer forskellige roller og kompetencer i en organisation. Yderligere vil nogle af dem være beslutningstagere, mens andre vil være influencere.
Det er meget vigtig at tilpasse og udvikle dit indhold til forskellige krav og pain points, som disse mennesker har. Derfor er det vigtigt at arbejde med personaer og at kortlægge købsprocessen for de forskellige personaer.
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.