B2B-content marketing: Hvad kan 50.000 posts lære os?

Indsigter fra Buzzsumo kan lære os, hvilken slags indhold vi skal lave til vores content marketing-program.

Det er altid interessant at se på data, især når vi taler om marketing. Og der er en række ting, vi kan lære fra statistik om content. Sidste år undersøgte Buzzsumo 50.000 posts for at samle indsigter om, hvad der fungerer bedst, når det kommer til content.

Hvis du arbejder med B2B-marketing generelt og content marketing i særdeleshed, vil rapporten give dig værdifuld viden. Du kan downloade den her, og gør det endelig – jeg har kun fremhævet nogle udvalgte højdepunkter i denne artikel.

Hvad overskrifter kan fortælle os

Overskrifter er meget vigtige, når man laver indhold. Det ved vi alle. En god overskrift overbeviser brugeren om at bruge tid på dit indhold. Og den forkerte overskrift kan få dem til at forsvinde uanset, hvor relevant dit indhold er.

Ifølge Buzzsumo er artikler, der fortæller, hvad der ligger forude, de mest populære. Det ser ud til, at vores tørst efter trends og forudsigelser ikke kan slukkes. Og det er sandt også for B2B. Det er derfor ikke overraskende, at overskrifter, der indeholder ord som “The future of …” var klare vindere.

Men vi kan også godt lide at lære ting, så overskrifter som “How to use …” kom ind på en andenplads. Andre stærke kandidater var “Need to …”, “Here’s how …” eller “You need to know …”.

Vi kan konkludere, at der er to generelle typer af indhold, der virker godt over for et B2B-publikum: Forudsigelser om fremtiden og uddannende indhold.

Grunden til at rapporter om trends og andet lignende indhold er vigtige er, at de tilfredsstiller et dybt behov hos vores målgruppe, især dem højere oppe i en organisation. Det er deres arbejde at prøve at forstå, hvad fremtiden vil bringe, og hvilken effekt denne udvikling vil have. At lave indhold, der adresserer bredere emner, som har indflydelse på hele industrien, viser også, at din virksomhed har viden og indsigt.

Uddannende indhold er også en fasttømret del af content marketing – og årsagen er, at det virker. At lære mere om en løsning eller hvordan man får mere ud af noget, vi har købt, er centrale elementer i, hvordan forbrugere opfører sig, og det kan komme os til gavn at være den generøse lærer.

Bedste muligheder for langvarigt indhold

Stedsegrønt indhold (evergreen content på engelsk) er en ofte brugt term i content marketing. Hvad vi mener med det er, at indholdet har lang holdbarhed. Indholdet handler typisk om basale spørgsmål og emner, der altid er interessante i konteksten af, hvad du sælger. Stedsegrønt indhold får sædvanligvis stabil trafik fra organic search og performer også godt på sociale medier.

Buzzsumo så nærmere på, hvilke formater omkring denne type indhold performer bedst. Det viser sig, at video og infografikker virker rigtig godt, hvilket er noget, der er værd at skrive sig bag ørene, når mange virksomheder stadig mest producerer skriftligt indhold. 

Guides og how to-indhold performer også godt som stedsegrønt indhold, og det gør succeshistorier også. Alle tre er gode eksempler på basisindhold, som ethvert content marketing-program skal producere.

At få delinger og likes

Når man taler om succeshistorier, så er de også din bedste chance for, at dit indhold bliver delt. Årsagen til det, og grunden til de er supergode som stedsegrønt indhold, er selvfølgelig, at succeshistorier ikke kun giver indsigter i løsninger – de beviser også, at løsningerne eksisterer og virker. Meget få virksomheder kan lide at være forsøgskaniner for en opfindelse, når de hellere vil købe noget, andre allerede har investeret i og tror på. Med andre ord; succeshistorier er vigtige af flere grunde, og derfor vil de give dig delinger.

Hvis du på den anden side er på udkig efter links til dit indhold, en vigtig del af at skabe autoritet til din side, har du behov for guides. En guide er ofte en dybdegående beskrivelse af noget, klædt i en uddannende form. “Din guide til agurker” fortæller dig f.eks. alt, du skal vide om agurker. En anden type indhold, der samler links er How to’s. De er specifikke beskrivelser af, hvordan en løsning virker, og hvordan man får mest muligt ud af den.

Men succeshistorier vil også give dig links. Det viser igen, hvor værdifulde velskrevne (eller velfilmede) succeshistorier er i content marketing.

Lange eller korte artikler?

Et af de mest debatterede spørgsmål i content marketing er, om vi skal producere langt eller kort indhold. Det bedste svar er naturligvis, at du skal producere indhold, der er lige præcis langt nok til at kommunikere dine pointer, altså, skrive indtil du har fortalt historien. Men det er også interessant at se på data i den sammenhæng.

Buzzsumo fandt ud af, at størstedelen af artiklerne, de kiggede på, er under 1.000 ord. Og det er faktisk langt størstedelen – 40.000 ud af 50.000 undersøgte artikler. Størstedelen af det resterende analyserede indhold er mellemlangt – mellem 1.000-2.000 ord. Meget få artikler er længere end 2.000 ord.

Fra ét perspektiv er det faktisk en forbedring – for ikke mange år siden var de fleste artikler mellem 300-500 ord, fordi Google anbefalede det dengang. Siden har søgegiganten ændret mening, og er nu fortaler for længere stykker indhold, der demonstrerer autoritet og viden. Det er meget sandsynligt, at størstedelen af artikler publiceret i dag er tættere på 1.000 ord end 500.

Der er dog en mulighed for, at B2B-virksomheder kan gøre artikler (og videoer) længere endnu – at gå længere end 1.000 ord. Buzzsumos research viser, at længere artikler giver bedre resultater. Artikler på mellem 1.000 og 3.000 ord har en større sandsynlighed for at blive stedsegrønt indhold, som skaber højere engagement på sociale medier og tiltrækker flere links.

Takeaways

Her er fire specifikke takeaways fra undersøgelsen:

• Hvis du laver trend-indhold, sørg for, at overskriften afspejler det. Det samme gælder how to-indhold.
• Videoer og infografikker er gode valg til formater, hvis du vil lave stedsegrønt indhold. 
• Sørg for at have et miks af how to-indhold, guides og trends i dit content marketing-program.
• Se på længden af dit indhold – sigt efter mellem 1.000 og 3.000 ord.