Søgemaskiner, sociale medier, smartphones og apps er blot nogle af de digitale game-changere, der har vænnet marketingindustrien til at sætte tempoet op. Men hvor de fleste nyskabelser bliver set som positive landvindinger, der bringer virksomhederne endnu tættere på deres målgruppe, ser det anderledes ud med adblockers.
Programmerne har ellers taget forbrugerne med storm. Ifølge en rapport fra Adobe og PageFair havde 23 pct. af danskerne i august 2015 sagt "Nej, tak" og blokeret bannerannoncer og de små cookies, der sladrer om brugernes digitale adfærd. Globalt vurdereres det i rapporten, at medier på grund af adblockers har tabt i omegnen af 22 mia. kroner – bare i 2015.
Men mens forbrugerne elsker adblockers, er de blevet lagt for had af både annoncører og medier. Bare herhjemme har flere medier oplevet at miste op i mod 30 pct. at deres digitale indtægter nærmest fra den ene dag til den anden, og annoncørerne har helt eller delvist mistet en af deres foretrukne digitale markedsføringskanaler - nemlig bannerannoncen.
Jeg forstår helt overordnet bekymringen for adblockers, men jeg deler den ikke. For mig at se er adblockers det bedste, der er sket for marketing-industrien i flere årtier, og her er syv grunde til hvorfor.
Adblockers kommer til at sætte turbo på den bevægelse, vi ser fra traditionelle, forstyrrende og brand-fokuserede annoncer og over mod relevant og værdifuldt indhold med modtageren i centrum, altså content marketing.
Når 23 pct. af forbrugerne aktivt går ind og installerer programmer, der fjerner vores kommercielle budskaber, så er det først og fremmest et gigantisk brøl fra folk om, at de er trætte af anmassende annoncer, der afbryder dem i det, de finder værdifuldt.
Styrken af det brøl burde være nok til at få selv den mest modvillige CMO til at indse, at der skal satses på noget, som rent faktisk tilfører modtageren værdi, hvis man vil igennem med sit budskab. Mange havde brug for et wake-up call, og nu skal jeg love for, at de har fået det.
Adblockers blokerer som nævnt også dine muligheder for at indsamle data gennem nogle former for cookies. Det er selvfølgelig træls, som vi siger der, hvor jeg kommer fra. Men hvis du i stedet investerer dine marketing-kroner i at opbygge dit eget medie, så får du en mean, lean data-maskine, som langt overperformer det, traditionelle cookies fra banner-annoncer kan levere.
Hvis du er en trofast læser af vores medier, vil du være stødt på Julie Fleischer, der har brugt medierne i Kraft Foods som en gigantisk gratis fokusgruppe til alt fra produktudvikling over annoncekampagne-styring til indholdsproduktion. Hvis du holder øje med, hvad dit publikum konsumerer af indhold, er der næsten ingen grænse for, hvad du kan lære af det.
3. Det får leverandørerne op på tæerne
Når ad-blockers har så stor succes skyldes det blandt andet, at modtagerne har set sig sure på formater, der ruller ind, popper op og skærer igennem det, de er i gang med. Altså på den gennemført elendige brugeroplevelse, de bliver budt på mange sites. Og så er de færdige med annoncer, der er så ringe, at de får dine tæer til at krølle mere end Tommy Seebachs hår.
Dine leverandører kan ikke leve med situationen, så de er nødt til at knokle for at lave brugeroplevelser og annoncer, som modtageren rent faktisk kan holde ud. Og det giver dig nogle leverandører, som kommer helt op på tåspidserne. Uden at det koster dig en krone ekstra vel at mærke.
En af de helt store ulemper ved almindelige reklamekampagner er, at maskinen går i stå, når dine penge er brugt. Og der kommer ikke gang i den, får du fylder nye moneter på.
Sådan er det ikke med content marketing. Her bygger du et arkiv af indhold, der kan skaffe trafik, leads og kunder i årevis. Der er indhold, hvis udløbsdato kommer hurtigt, og så er der noget, som i princippet aldrig bliver for gammelt. Du bygger med andre ord et aktiv, der er så godt som penge i banken.
Der har flere steder været en tendens til at opfatte content marketing som noget, der kunne udvikles og produceres for en brøkdel af de budgetter, som traditionelle reklame-kampagner har suget til sig. Det er ikke rigtigt.
I takt med at flere og flere virksomheder spytter mere og mere indhold ud i den digitale æter, ja, så kræver det bedre og bedre indhold at trænge igennem med dine budskaber. Konkurrencen er knivskarp.
Nu hvor virksomhederne af gode grunde ikke kan bruge så mange penge på digitale annoncer, kan content marketing få lidt mere kærlighed. Og så vil jeg godt bide mig selv i armhulen på, at vi kommer til at se (endnu flere) fantastiske content-cases over de kommende år.
Når så massive dele af mediernes indtægter forsvinder, tvinger det de traditionelle udgivere til at kigge på andre indtægtskilder. Nogle af dem er ikke interessante for annoncører, men det er native advertising, hvor man betaler et medie for at distribuere (og nogle gange producere) indhold, der i form, funktion og format matcher mediets eget indhold. Læs mere om native advertising her.
Hvis man spytter indholdet ud automatisk, så er der en risiko for, at adblockerne opdager det, men der findes indtil videre manuelle veje uden om problemet. Og de dalende indtægter tvinger under alle omstændigheder medierne til at åbne deres platforme og arbejde endnu mere og tættere sammen med annoncørerne om at lave indhold, der er virkelig godt og “true native”, altså virkelig skræddersyet deres publikum. Her ligger en enorm mulighed for annoncørerne.
Hvis bannerannoncer har en effekt for lige præcis din butik, og du derfor fortsætter, så kommer du til at spare penge. Du skal jo i sagens natur ikke betale for de 23 pct., der ikke ser dine annoncer, og jeg vil samtidig formode, at dem, der installerer annonce-blokkere, nok ikke klikkede på dem alligevel. Du slipper altså for at betale for at få dine budskaber serveret for folk, der aldrig ville overveje at spise dem, og det burde alt andet lige give dig bedre ROI på dine kampagner.
Som det gamle kinesiske ordsprog siger:
“Når forandringens vinde blæser, bygger nogle læhegn, mens andre bygger vindmøller”.
Skynd dig at bygge nogle store flotte møller, mens konkurrenterne sidder og putter sig bag deres sølle hegn. Det kan godt betale sig.
Foto: Nini Nielsen, PR
Kommentarer (6)