/Authors%20(blog)/foto.jpg)
Tænk, hvis du altid vidste, hvad du skulle skrive, hvornår du skulle sende det ud, og hvor du skulle publicere og promovere for at ramme din modtager bedst – hver eneste gang. Det kan du faktisk vide. Du kan nemlig bare tage et kig på din persona. En persona er et fiktivt bud på din ideelle kunde. Det er en semifiktionel (men aldrig fuldfiktionel!) profil, propfyldt med informationer om din modtager, som gør det fuldkommen klart, hvad din modtagers behov er.
En persona skitserer hvilke udfordringer dine modtagere har, hvilke oplevede forhindringer der er, og hvad der er afgørende for, at de investerer. Det er din Hvem, din Hvad, din Hvorfor og din Hvordan.
Dermed er din persona faktisk ikke kun din persona. Den er din buyer persona. Den fortæller dig nemlig både om personen, men også om den købsrejse, som denne person bevæger sig ud på, når han eller hun af den ene eller anden grund interagerer med dig og dit produkt.
Desværre sker det alt for ofte, at virksomheder overser eller nedprioriterer vigtigheden af personaer og derfor enten slet ikke har nogen eller udarbejder dem helt forkert og ender med at stå med én, som reelt set ikke kan bruges til en flyvende fis.
Det er selvsagt ikke særlig hensigtsmæssigt. For det betyder, at du risikerer, at dit indhold rammer fuldkommen ved siden af det, der er din modtagers behov i de forskellige stadier af købsrejsen.
Din persona er fundamentet for dit content marketing-arbejde. Den er dit svar på alt, hvad du vil vide om din modtager, fordi den svarer på alt, hvad de vil vide fra dig.
Personaens afgørende betydning i dit content marketing-arbejde betyder også, at I som virksomhed er nødsagede til at kende jeres personaer virkelig godt. I skal kunne sætte jer i jeres modtagers sted og tænke, som han eller hun gør. Og dermed blive i stand til at kunne levere indhold, som har modtageren og ikke jer selv i fokus.
Det betyder selvsagt også, at jeres persona ikke kan udgøres af tal i et regneark. Der skal kød på skelettet, f.eks. bryster eller brede skuldre, men vigtigst af alt skal personaens hoved være fyldt med de krav, udfordringer og hindringer, som din modtager oplever undervejs på købsrejsen.
Dit salgsteam ligger inde med god viden om jeres målgruppe, men det er ikke nok, når du udarbejder din persona. Du risikerer at ende med en persona, der er, som I tror, den er, og med sådan en ved hånden kommer I til at begå de samme fejl, som I altid har gjort.
For at få en persona, som rent faktisk hjælper dig i dit content marketing-arbejde, leder du efter det, I ikke allerede ved.
Her får du fire gode råd til dit persona-arbejde:
Din persona skal være prototypen på din ideelle kunde, og derfor er din bedste kilde selvfølgelig også din kunde. Start derfor med at interviewe tidligere kunder eller kunder, du lige har fået ombord.
Den bedste af slagsen er den, som lige har købt hos dig, fordi han eller hun har sin købsrejse klar i hukommelsen og derfor kan give dig alle de små afgørende detaljer.
En anden god kilde er dem, som har været hele vejen igennem købsrejsen, men har valgt dig fra lige før målstregen. Han eller hun kender også de små detaljer og kan måske vigtigst af alt gøre det klart for dig, hvorfor de ikke købte.
Er din virksomhed helt grøn og har du derfor ingen tidligere kunder, bør du fokusere på at finde kilder, som for nylig har investeret i et produkt, som minder om dit. Eller to produkter der tilsammen giver det, du leverer. Hvis du solgte kombinerede vaske-tørremaskiner, kunne det være kilder, der lige har købt en vaskemaskine og en tørretumbler.
Du kan få hjælp til at finde kilderne fra dit salgsteam, som typisk er dem, der sidder med kundekontakten og derfor ved, hvem der er relevant, eller du kan få hjælp fra et kvalitativt researchbureau til at finde relevante kilder.
Dit interview skal resultere i, at du får indsigt i hele din persona og dennes købsrejse. Derfor er det afgørende, at du, ud over at få styr på hvem de er, også får kendskab til deres købsrejse.
Du kan begynde dit interview, som Adele Revella foreslår i interviewet på side 16, med spørgsmålet: “Tag mig tilbage til den dag, hvor du besluttede at investere i [hvad end der passer i din virksomhed] og fortæl mig, hvad der skete.” På den måde finder du både ud af, hvad der var det afgørende for personen, men også hvad der var starten på hans ellers hendes købsrejse.
Herfra er det din opgave at guide igennem interviewet og sørge for at få indsigt i alt, hvad der skete undervejs på købsrejsen.
Husk, at dit mål er at få viden om, hvem din persona er, men særligt også at få kendskab til de afgørende detaljer i købsrejsens tre faser: awareness, consideration og decision. Stil åbne spørgsmål, som ikke kan besvares med ja eller nej.
Og hvor mange interviews skal du så gennemføre? Lige præcis det antal, som det kræver at se klare mønstre i svarene. Otte til ti grundige interviews er en god start, og har du brug for flere, så gør du det.
Særligt med B2B oplever folk ofte, at de interviewede er så vilde med at fortælle om deres proces, at de ikke er til at slippe af med igen, når de 30 minutter er gået. De har jo ofte brugt år og måneder på at finde frem til deres valg, og det vil de gerne tale om.
Når mønstrene viser sig, er det tid til at koge dine data ned til et skarpt samlet billede. Saml oplysninger og de bedste citater i disse kategorier:
1. Demografi
2. Beskrivelse af job og erfaring
3. Hvordan ser en typisk dag i deres liv ud?
4. Hvad er deres udfordringer, og hvad gør du for at afhjælpe dem?
5. Hvad går de mest op i? Hvad er deres mål?
6. Hvor går de hen for at finde information?
7. Hvilke oplevelser går de efter at få, når de overvejer dit produkt eller din service?
8. Hvad er deres mest almindelige ankepunkter eller indsigelser mod dit produkt eller din service?
Når dine data er kategoriseret, skal du have dem gennemarbejdet og skrevet om til din persona. Husk, at målet er at vide, hvem din persona er, men særligt at kende de afgørende detaljer i købsrejsens tre faser: awareness, consideration og decision.
Data fra punkt et til tre fortæller dig, hvem din persona er.
Punkt fire giver dig indblik i din modtagers problem og fortæller dig dermed om, hvad du skal give din kunde svar på i købsrejsens awareness-fase.
Punkt fem og seks klarlægger din personas krav, mål og research, og dermed noget om, hvilke løsninger de leder efter. Det er consideration-fasen.
Og til sidst giver punkt syv og otte dig indblik i, hvad der er afgørende for køb, altså i decision-fasen. Brug informationerne til at skrive dig igennem din persona.
Dine kapitlers fem arbejdstitler er:
Når dine kapitler er på plads, dropper du de fem arbejdstitler og omformulerer til sætninger, som giver udtryk for din personas behov, ønsker, krav, udfordringer eller præferencer.
En sætning i kapitlet ‘En typisk dag i deres liv’ kunne for eksempel blive ‘Simon henter børn hver eftermiddag’, som meget konkret fortæller dig, at du ikke skal henvende dig til Simon mellem 15 og 17, for i det tidsrum er han optaget. Et andet eksempel kunne være ‘Hvor de går hen for at finde information’, som bliver til ‘Hanne synes, at sociale medier er forvirrende, men hun elsker sin avis’, og dermed fortæller dig, at det ikke vil nytte meget at henvende sig til Hanne på Facebook eller LinkedIn, men at en artikel i avisen kan fange hende.
Når du har sætninger til alle kapitlerne, har du også et klart billede af, hvilke udfordringer du skal hjælpe din persona med. Og dermed kan du udvikle indhold til dem, så det bliver relevant og rammer på det rigtige tidspunkt.
Det eneste du så skal gøre, er at huske at bruge dem.
Foto: Thinkstock
Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #9.
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.