YouTube har løftet sløret for, hvordan brands får kommerciel succes på deres enorme netværk. Men vi er stadig meget langt fra, for alvor, at forstå web-tv som medie, siger Nora Ziegenhagen fra Google og YouTube.
Det er ikke svært at se symbolikken, når man nærmer sig Googles danske kontor i hjertet af København. Den amerikanske internetgigant har valgt at slå sig ned i lokaler, der tidligere husede en anden mediegigant, nemlig KTAS (i dag TDC). Men mens det danske teleselskab nok har sin storhedstid bag sig og for længst har forladt de smukke bygninger i Sankt Petri Passage med deres røde mursten og grå marmorsøjler, virker det indimellem som om, Google først lige er kommet i gang.
En af de ting, der vil vokse sig endnu større, er YouTube. I hvert fald hvis man spørger virksomhedens Head of Branding Solutions, Nora Ziegenhagen.
”Der er et monumentalt skifte i gang inden for levende billeder. Vi er i færd med at bevæge os fra et medie til et andet, og den øvelse har vi ikke for alvor gjort, siden tv supplerede radioen for over 60 år siden,” forklarer Nora Ziegenhagen.
Den første tv-reklame bestod af lyd og så et still-billede, altså lysår fra de reklamefilm, vi ser i dag. Men det var helt naturligt og ligner, ifølge Nora Ziegenhagen, på mange måder det, vi går igennem i dag.
”Dengang brugte man redskaberne fra det gamle medie til at kommunikere på det nye. Det er det samme, vi ser i dag, hvor vi bruger tv-virkemidlerne til at kommunikere på nettet. Det virker ikke optimalt, men vi skal ikke stresse over, at vi ikke forstår det nye medie endnu. Det er helt naturligt,” siger Nora Ziegenhagen om videositet.
Selv om Google selv mener, at der er lang vej, før brands for alvor mestrer YouTube-kunsten, så har de åbenlyse kommercielle interesser i, at alle kommer derhen så hurtigt som muligt. Af samme grund øser de glade og gerne ud af deres erfaringer med, hvordan man får succes i deres video-verden.
YouTube deler groft sagt indholdet op i tre kategorier med hver deres formål og virkemidler. Hero, Hygiene og Hub content (se mere nederst på siden). Optimalt set inkluderer et brands videostrategi alle tre kategorier. Ud over at bruge hver af de tre typer content bevidst i sin YouTube-strategi, er der masser af andre virkemidler, som kan hjælpe succesen lidt på vej.
To gode ressourcer er YouTube Nation og Creators Playbook. Begge er, naturligt nok, at finde på YouTube. Førstnævnte blev lanceret for få måneder siden og er et dagligt show, der viser dig alle de vigtigste og bedste videoer på YouTube. Et super sted at finde best practise og være med på beatet.
Creators Handbook er YouTubes egen ressource. Den giver læssevis af tips, best practice og strategier til at få succes med stort set alle aspekter af mediet, som, ifølge en dugfrisk undersøgelse fra analysebureauet Gallup, hver uge bliver besøgt af 44 pct. af danskerne. 10 pct. af befolkningen har oven i købet helt fravalgt kommercielt tv til fordel for YouTube.
Begejstrede videoproducenter – både interne og eksterne – taler som oftest længe og inderligt om kreativitet og antal visninger. Men på CMO-niveau er de kommercielle KPI’er, ultimativt set, mere interessante. Så hvordan tjener man penge på YouTube?
”For det første kan videoerne have en stærk indflydelse på en virksomheds brand, hvilket igen har en stærk indflydelse på forretningen. Men kosmetikfirmaet MAC brugte det konkret til at opdage en helt ny kundegruppe. Ved at analysere seer-data fandt de ud af, at der var mange mænd, som så videoer om mascara. Og da de dykkede mere ned i datamaterialet, fandt de ud af, at der faktisk var virkelig mange mænd, som gik med mascara. De lancerede ikke nye kosmetikprodukter af den grund, men de begyndte at kommunikere direkte til en ny kundegruppe, som de altså ikke havde været opmærksomme på, og det gav jo indlysende god ROI,” forklarer Nora Ziegenhagen.
YouTube ser sig selv som konsulenter i forbrugeradfærd. De færreste danske virksomheder er store nok til at komme i direkte dialog med YouTube, så i stedet må man ty til ovenstående ressourcer og programmer, som YouTube Analytics, hvilket også var tilfældet for MAC.
Det kommer ikke af sig selv at få succes på verdens største video-site, men at se bort fra det hurtigt voksende medie i de gamle KTAS-bygninger er næppe heller nogen god idé.
Den første slags er store og ofte dyrere produktioner, som mange virksomheder kun laver et par stykker af om året – og endnu flere virksomheder slet ikke har råd til. Hero content underholder og inspirerer ved hjælp af emotionel storytelling, og det er her, man opfører sig som en annoncør, om end der er tale om selvstændige videoer og ikke pre-rolls. Formålet er at fange de brugere, som bare browser og er parate til at blive distraheret og underholdt, og så sende dem hen til den næste kategori, som for alvor gør en forskel, nemlig Hygiene content.
Eksempler på Hero content:
YouTube er verdens andenstørste søgemaskine, næst efter Google. Det betyder, at millioner og atter millioner af både b2b og b2c kunder leder efter svar på deres konkrete spørgsmål. Det er her Hygiene content kommer ind, og det er designet til at ramme folk relativt tidligt i købsrejsen. Når en virksomhed laver Hygiene content, handler det altså om at give de mest overbevisende og relevante svar på de spørgsmål, kunden har. Hygiene content skal komme i en lind strøm, og målet er altså at uddanne og informere modtageren.
Eksempler på Hygiene content:
Hub content er umiddelbart den kategori, som instinktivt vil tiltage mange brands, fordi dette indhold handler om virksomhedens produkter. Hub content skal ramme folk til sidst i købstragten, hvor de har brug for at grave dybere ned i et brands identitet, produkter og value proposition. Det vil ofte, men ikke nødvendigvis, være i lidt længere format og komme som serier, så brugerne abonnerer på det og har en anledning til at komme tilbage – også hvis de ikke står umiddelbart over for et køb.
Eksempler på Hub content:
Som Head of Branding Solutions, Nordics, er Nora Ziegenhagen ansvarlig for at hjælpe virksomheder med at opbygge deres brands online og drive mere effektive løsninger på tværs af Googles enorme search-, display- og videoplatforme. Før det, arbejdede Nora Ziegenhagen syv år som account director hos Google New York.
Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #1.
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.