Tøj-milliardæren Troels Holch Povlsen tabte for nylig en spektakulær retssag i Østre Landsret. Rigmanden ville hæve huslejen for Café Norden i den ejendom, han ejer på Strøget, med 50 pct. til næsten 10 mio. kr. om året. Det ville have ændret forretningen fundamentalt for cafeen, der måske endda ville dreje nøglen om. Men Café Norden slap med skrækken, for ifølge lejeloven kan udlejere ikke pludselig selv beslutte sig for at ændre vilkårene fundamentalt, hvis lejerne ikke er indforståede. Sådan fungerer det ikke inden for marketing.
Content marketing handler om at opbygge så stort et relevant publikum som muligt. Et sådant publikum, der har sagt ja til, at du må henvende dig til dem, er et værdifuldt aktiv, og i fremtiden vil det for flere og flere virksomheder blive det allermest værdifulde, de ejer.
Men det er svært, og det tager tid at opbygge et loyalt publikum. Og derfor bliver mange virksomheder fristede af at skyde genvej og bygge deres publikum på de platforme, hvor brugerne allerede er såsom Facebook, Twitter, LinkedIn og YouTube. Men som Café Norden nu ved, kan det være potentielt livsfarligt at bygge sin forretning op i lokaler, du ikke ejer. De sociale medier og andre lejede kanaler kan være vanvittigt effektive, men du må ikke være afhængige af dem. Derfor skal du altid eje dit eget publikum på en medie-platform, du selv kontrollerer, som for eksempel din e-mail-liste, du kan tage med dig fra den ene e-mail-marketing-platform til den anden.
Her er seks eksempler på, hvorfor du ALDRIG må gøre som Cafe Norden.
Der er også mange, mange virksomheder, der har bygget deres egen videokanal på YouTube, og det er ofte det eneste sted, deres abonnements-base eksisterer. Men det er omtrent lige så dumt som at sætte hele din pensionsopsparing i én eneste aktie. Selv den grønneste investor-spire ved, at man skal sprede risikoen over en bred vifte af aktier, obligationer, guld, fast ejendom etc. Ellers bliver man for eksponeret, som man siger.
Det samme gælder, hvis man satser på en enkelt kanal, og i slutningen af oktober bekræftede YouTube den teori. I forbindelse med etableringen af det annoncefri YouTube Red, blev alle - virksomheder som private - som tjente penge på annoncer på YouTube, tvunget til at underskrive en ny partneraftale. Hvis de nægtede, ville alt deres indhold blive skjult for offentligheden med øjeblikkelig virkning.
De lavede med andre ord en “Troels Holck Povlsen” på alle indholdsproducenterne – og der var ikke nogen lovgivning til at stoppe dem.
Hvis vi skal blive ved aktiebilledet, så er det ikke bare risikabelt at satse på en aktie. Det er også risikabelt at satse på virksomheder, hvor man ikke har nogen indflydelse på retningen. Især hvis den slingrer lige så meget som Google+. Nu var der ikke ret mange danske virksomheder, som for alvor fik puttet ressourcer i at skabe en solid tilstedeværelse på Googles forkølede forsøg på et socialt medie. Men jeg har ondt af dem, der nåede det, for det har ved Gud ikke været nemt at finde ud af, hvad Google har villet med platformen, og de fleste har spildt deres penge og tid.
Et andet eksempel opstod for seks måneder siden, hvor LinkedIn pludselig meddelte, at nu kunne man ikke længere eksportere sine kontakter fra platformen. I stedet skulle man sende en anmodning til LinkedIn, der så ville reagere indenfor 72 timer. Ændringen mødte så massive brugerklager, at LinkedIn trak følehornene til sig. Men det var en reminder om, at LinkedIn opfatter alle de data, der er på din profil, som deres ejendom. Og lur mig om det bliver sidste gang, de kommer med den slags.
I takt med Facebooks eksplosive vækst i antallet af brugere begyndte mange virksomheder at bruge formuer på at bygge store fanbaser op, som de kunne kommunikere til. Men en dag besluttede Facebook, at de ville tjene nogle flere penge (og det er de jo i deres gode ret til), og så begyndte de langsomt at skrue op for betalingen fra virksomheder, der ville have deres indhold ud til egne Facebook-fans.
“Jamen, det kan I da ikke. Nu har vi brugt millioner på at samle alle de fans, og så vil I have penge for, at vi snakker med vores egne fans,” råbte virksomhederne.
“Nu er det jo ikke jeres fans – det er vores. Og hvis I vil tale med vores publikum, så må I betale,” svarede Zuckerbergs folk.
I bagklogskabens ulideligt klare skær er det indlysende, at det måtte gå sådan, for har der nogensinde eksisteret et medie i verdenshistorien, som man kunne markedsføre sig gratis på? Nej, vel, og således heller ikke på Facebook. (Og lad mig her indrømme, at jeg selv blev taget lige så meget på sengen som alle andre).
Nu har vi været igennem eksempler på platforme, som ville tjene flere penge, som ville bestemme adgang til data, og som ikke helt vidste hvilken vej, de skulle gå. Og så er der de platforme, som gerne vil, men bare ikke kan. Et af de første og største eksempler var Secondlife. Der var jo ingen grænser for, hvad vi alle tænkte, det kunne blive til, men bedst som vi skulle til at igang, sluttede festen, og brugerne forsvandt til andre steder.
I dag skyder sociale medier op med endnu større hast end Secondlife. Men man skal være varsom med at kaste alt for mange æg over i deres kurv, for selvom kurven ser solid ud, så kan der hurtigt gå hul i bunden i disse digitale og troløse tider.
Når man bevæger sig ind på nye områder (som at udgive medier), kan det være en god idé at skæve til de erfarne kræfter i branchen. Og hos de almindelige medieudgivere er man ekstremt opmærksomme på værdien af at eje sit eget publikum. Selv et medie som Buzzfeed, der jo om nogen har opbygget deres publikum omkring de sociale medier, arbejder stenhårdt på at opbygge så stor en email-permission-liste som overhovedet muligt. De ved, at de skal have noget, de selv ejer.
Huffington har fra begyndelsen haft en stærk platform og i mange år gik brugerne direkte til mediets hjemmeside. Nu om stunder kommer trafikken især fra de sociale medier, og det bekymrer, fortalte Jimmy Mayman til MediaWatch, da han stadig var CEO for Huffington Post.
“Vi får 22 pct. (af vores trafik, red.) fra Facebook. Det er stadig meget, når man har 200 mio. læsere. Vi er nervøse for, at det skulle være 60 eller 70 pct., for et eller andet sted er vi jo fuldstændig i lommen på dem, hvis det er tilfældet," fortalte Maymann, der bevidst holdt Facebook-trafikken under 30 pct.
Når alt det er sagt, så er der jo en grund til, at Cafe Norden gerne vil ligge midt på Strøget. Der kommer virkelig mange mennesker forbi, og 900.000 af dem beslutter sig hvert år for at aflægge caféen et besøg. Det samme gælder de sociale medier. Der er masser af vidunderlig trafik og opmærksomhed at hente, og det skal man gøre. Tiden er for længst løbet fra virksomheder, der bare publicerer på deres egen hjemmeside. Indholdet skal ud at leve, men det skal være som et led i en bevidst strategi. Og i den strategi skal der altid indgå en grund, som du selv ejer. Det er her, du skal bygge din café.
Kommentarer (8)