Distribution og promovering af indhold er blevet en kæmpe del af content marketing. Søgemaskiner og sociale medier er ikke længere garanter for et stort publikum."Content er kongen, men distribution er dronning, og det er hende, som har bukserne på.”
Sådan lyder et citat fra Jonathan Perelman, den tidligere Vice President hos det digitale medie BuzzFeed, og det elegant formulerede citat stikker fingeren lige ned i en af vor tids ømme udfordringer: Godt indhold er ikke længere nok.
I “gamle” dage - og det er ganske få år siden - var det ikke så vanskeligt at opbygge et stort publikum til sit indhold. Man skulle i princippet bare definere og undersøge sin målgruppe, producere relevant og værdifuldt indhold til dem, søgemaskine-optimere det, og så smide det på sin blog og sine sociale medie-sider. Herfra ville søgemaskinernes robotter og de sociale mediers virale vinger (eller i det mindste ens egne fans og følgere) sikre, at masser af mennesker fik det at se. Og hvis det var godt nok, skrev de sig op, så man løbende kunne servere mere af det for dem. Sådan er det ikke længere.
I dag kræver det benhårdt arbejde at få indholdet set af tilstrækkeligt mange mennesker. Der skal puttes masser af arbejde og masser af kroner i at promovere og distribuere indholdet, og det er der flere årsager til. Her følger tre af de vigtigste:
Ifølge vores årlige undersøgelse Content Marketing i Danmark 2016, som er foldet ud andetsteds i dette magasin, så bruger 82 pct. af virksomhederne i undersøgelsen content marketing. Og 82 pct. af dem har tænkt sig at producere mere eller betydeligt mere indhold i 2016, end de gjorde i 2015. Det betyder, at det er blevet meget sværere at trænge igennem til den ønskede målgruppe, fordi de i stigende grad bliver bombarderet med indhold. Og dermed skal du ud til mange flere for at få den ønskede opmærksomhed, hvilket kræver en større indsats, altså promovering.
Og det er ikke bare folks inbox og feed, der bliver oversvømmet. Det gør søgemaskinerne også, hvilket har gjort det væsentligt vanskeligere at få en god placering i søgeresultaterne. En udvej, som overraskende mange stadig ikke benytter, er at promovere indhold i de betalte søgemaskine-resultater i stedet for traditionelle annonce-budskaber eller simpel information.
De sociale medier med Facebook i spidsen har skruet ned for den organiske rækkevidde. På Facebook kommer virksomheder for eksempel ofte kun ud til 2 pct. af deres følgerskare. Andre er gået knapt så langt, men det er en stor potentiel indtægstkilde for de sociale platforme, så i takt med at de opnår kritisk masse, vil de være stærkt motiverede for at dreje på skruen. Under alle omstændigheder er de fleste betydelige sociale medier allerede i et eller andet omfang blevet et pay to play game.
Jeg er selv uddannet journalist, så jeg har en forkærlighed for den gode historie og er flasket op med at mene, at den kan klare sig selv.
Sådan ser det også ud til, at de fleste virksomheder i dag tænker, for når vi kigger på content marketing-budgetterne så går langt den overvejende del til produktion af indhold. Og godt indhold er da også en fundamental præmis for at lykkes med content marketing. Men problemet er, at der bliver uploadet over 500 timers video til YouTube hvert sekund og skrevet mere end 2 millioner blogposts hver dag året rundt. Hvis du vil trænge igennem de kaskader af indhold, så skal der mere end bare godt indhold til.
Derfor begynder vi nu at se virksomheder, der ændrer balancen i deres content-prioriteringer. Nogle bruger en 50-50-model, mens andre har vendt 20-80 modellen på hovedet, så de bruger 20 pct. på produktion af indhold og 80 pct. på promovering af indholdet, hvor det tidligere var omvendt, hvis de da overhovedet brugte penge eller ressourcer på at markedsføre deres indhold.
Der findes tre typer af content-promovering, den klassiske treenighed med paid, owned og earned.
Paid først: Betaling er som nævnt blevet en fast bestanddel af livet på de sociale medier. Nogle er længere fremme end andre, men de fleste vil indføre mere og mere af det, fordi det er en vigtig del af deres forretningsstrategi. Men der findes også mange andre muligheder for at betale sig for flere øjne på sit indhold såsom native advertising i traditionelle printmedier eller tv-stationer, forskellige programmatic-løsninger som Outbrain, Digidee, Sharethrough, Strossle og Nativo, eller betalte samarbejder med bloggere.
Så er der owned, hvilket er dine egne kanaler. Der er jo de indlysende som blog, nyhedsbrev og print-publikation, men man kan også med fordel bruge autosignaturer, fakturaer og kundemøder.
Dine egne kanaler er gratis, og de skal selvfølgelig bruges til at distribuere dit indhold - også fordi det er så vigtigt, at du får opbygget og vedligeholdt et publikum på en platform, du selv bestemmer over. Omvendt kan man sige, at du kun kommer ud til folk, du allerede har kontakt til, og du vil sikkert gerne have flere, nye venner.
Og endelig er der earned. Det kan dels være at gøre sig fortjent til omtale i store medier eller fagmedier, omtale fra influenter i din branche, gæsteblogging og så en lidt speciel en, nemlig dine medarbejdere. Nogle af dine medarbejderes kanaler som deres email-signatur kan en arbejdsgiver godt bestemme over, men andre som deres Facebook- eller LinkedIn-profil er man nødt til at gøre sig fortjent til. Dine medarbejdere går op i deres profiler, og de vil ikke dele dårligt indhold.
Fordelen ved earned media er for eksempel, at det øger målgruppens modtagelighed betragteligt, hvis dit indhold kommer fra eller er rost af en kilde, de stoler på. Omvendt har man ikke meget kontrol over situationen - især ikke, hvis vi taler traditionelle journalister.
Hvordan det rigtige mix ser ud afhænger af flere ting. For det første skal man gøre sig klart, hvad det er, man ønsker at opnå, for de forskellige kanaler har forskellige fordele og ulemper. Hvis det for eksempel er leads, du ønsker at generere, så kan det være en god ide at satse på medier, som du kan kontrollere mest muligt. Her er earned media mindre oplagte, fordi journalister eller almindelige LinkedIn-brugere, jo ikke lader dig snige de call to actions ind, som du gerne vil. Betaler du dig derimod til distribution i selvsamme medie, er du selv herre over, hvordan du flytter kunderne rundt.
Omvendt kan man sige, at hvis målet er brand awareness, så er det vigtigere at nå så langt ud som overhovedet muligt, mens kontrol er mindre vigtigt. Endelig kan man med fordel kombinere de forskellige muligheder og for eksempel bruge sine penge på at promovere earned-media dækning af indholdet fra medier med stor troværdighed.
Promovering og distribution af indhold er, som Perelman fra Buzzfeed nævnte i indledningen på denne analyse, blevet voldsomt vigtigt. Men hvor vigtigt det er afhænger især af den industri og det marked, du er i. I et nichemarked med lille konkurrence er det mindre vigtigt, mens et oversvømmet marked stiller større krav til promovering. Amerikanerne har været i gang længere, og derfor er der mange brancher i USA, hvor det ikke er nok at satse på organisk distribution. Herhjemme er der stadig lidt bedre plads i content-landskabet, men det er en stakket frist, og der er ingen tvivl om, at “distribution” også herhjemme er ved at tage bukserne på.
Foto: Thinkstock
Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #8. Modtager du ikke allerede magasinet? Tegn et gratis abonnement her.
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.