Hvis du bevæger dig rundt i et af Magasin du Nords stormagasiner, er der stor mulighed for, at du oplever en kunde, som fisker smartphonen frem op og spørger en ekspedient:
“Jeg har set den her på jeres hjemmeside – hvor kan jeg finde den?”
Magasins kunder bruger som de fleste andre i dag nettet mere og mere til research inden køb. Derfor valgte den 150 år gamle virksomhed for et år siden at ændre fokus og satse på arbejdet med content marketing, hvor gennemtænkt online indhold skal møde kunderne på nettet og tiltrække og fastholde dem. Allerede nu er både hjemmesidetrafik, brugerengagement og trafik fra earned media røget i vejret.
Her fortæller Mikkel Pedersen, Digital Marketing Manager hos Magasin, om virksomhedens online content marketing-strategi, som sigter efter loyale kunder og ikke fast sales.
Vi kunne se, at ca. halvdelen af brugerne på vores hjemmeside kom for at indsamle viden til et senere besøg i en fysisk forretning. Det var derfor altafgørende for os at skabe god sammenhæng mellem vores fysiske og online identitet, som tilsammen kunne skabe loyale kunder. Samtidig har vi erkendt, at vi skal investere mere og mere i traditionel markedsføring for at opnå samme resultat som tidligere. Content marketing har længe været en aktiv del af Magasins markedsføringsplan, da vi altid har haft masser af fysiske printudgivelser med indhold, der skulle skabe værdi for kunder – f.eks. vores julekatalog, som for nogle kunder er en bibel for julegaveindkøb. Resultaterne af disse indsatser var loyale kundebaser, og derfor besluttede vi fremadrettet at have langt mere fokus på at skabe indhold, der informerer, uddanner og underholder vores kunder – kort sagt: content marketing.
Da vi skulle konkretisere målgruppen for vores content marketing, valgte vi at se på, hvem der i forvejen engagerede sig med os. 85 pct. af vores følgere og de besøgende på vores sociale medier er kvinder, som interesserer sig for mode, skønhed og interiør, og derfor valgte vi dette segment som primær målgruppe.
For at sikre at vores online indhold hele tiden er relevant og gør en forskel for kunden, har vi via et matrix delt alle vores tiltag op i kategorier sorteret efter, om indholdet skal underholde, inspirere, undervise eller overbevise. De fire faser kan sammenlignes med faserne i den købsbeslutningsproces, som kunden ofte går igennem. På den måde hjælper matrixet os også med at sikre, at vores content bearbejder kunden i den rigtige retning.
Et produkt, som indeholder alle fire content-typer, er vores nye online magasin, WWW by Magasin, som vi introducerede i august. Oprindeligt lagde vi blot en identisk udgave af vores printmagasin online, men blev hurtigt klar over, at vi blev nødt til at skabe noget på mediets præmisser. F.eks. er formatet i magasinet derfor meget visuelt med korte tekster, så det fungerer på alle online platforme.
En anden vigtig indsigt er, at vores kunder generelt bruger nettet til at få anbefalinger fra venner eller andre meningsdannere, når de skal tage en købsbeslutning. Derfor gør vi meget brug af udvalgte brands og bloggere i WWW by Magasin, der fungerer som ambassadører. F.eks. lavede vi i samarbejde med Wood Wood en artikel med fokus på virksomhedens kreative identitet samt et interview med stifteren Karl-Oskar Olsen. Fordi det er en anden slags storytelling, end den de selv typisk anvender, oplevede vi, at de var ivrige for at dele historien på deres egne medier, hvorved vi kom ud til hele deres sociale follow. Det er en kæmpe fordel ved at bruge eksterne ambassadører, og faktisk stammer ekstremt meget af vores trafik fra den slags omtaler.
Vi er ikke, hvad vi siger til vores kunder - vi er, hvad vores kunder siger til hinanden. Hvis kunderne synes, at indholdet fra os er fedt, og at det hjælper dem, så er der en langt større chance for, at de vil fortælle deres venner om os. Vi ønsker på den måde at påvirke perceptionen af Magasin i en masse menneskers hoveder, således Magasin bliver synonym med inspiration og underholdning indenfor vores kerneområder mode og skønhed.
Selvom Magasin er afsenderen af vores indhold, er formålet med vores kommunikation ikke at skabe kortsigtet salg her og nu, men derimod at sikre ROI på længere sigt, fordi der skabes ambassadører i stedet for kunder. Selvfølgelig har vi også forskellige KPI’er, som vi bruger til at måle den umiddelbare effektivitet af vores indsatser. Vi ser især på, hvordan brugerne agerer på vores hjemmeside, og her har vi kunnet se en stor fremgang. På et år er trafikken på siden øget med 32 pct., antallet af besøgte sider pr. bruger er steget med 25 pct., og earned media udgør 30 pct. af alt trafik ind til Magasins nye onlinemagasin WWW by Magasin. Dertil kan vi se, at langt størstedelen af vores kunder besøger vores hjemmeside flere gange om måneden. Fremgangen for disse tal er afgørende, da vi mener at vores online indsatser i fremtiden spiller en stor rolle i sikringen af Danmarks mest loyale kunder.
1. Definér din nicheIndenfor hvilket område kan dit brand være eksperten, hvem vil I kommunikere til, og hvad skal modtageren få ud af det?
Uden accept fra ledelsen kan et stort content-fokus ikke lade sig gøre. Vores ledelse har bevidst afsat mange ressourcer til content marketing, hvilket har været afgørende for vores muligheder og dermed succes.
Hvis du involverer flere mennesker i dit content, får du mere godt indhold og flere ambassadører. F.eks. tager meget af vores indhold udgangspunkt i kunde-events, og vores content- og event-team planlægger, hvordan vi via content kan fortælle om events. Nu kan event-teamet vise verden de fede events, hvilket skaber inddragelse af alle organisationen ambassadører.
Du skal fortælle om dit indhold hele tiden. Sørg for at integrere dit content på tværs af dit eksisterende marketingmix.
Hvis det er relevant i forhold til dit indhold, kan det være en god ide at bruge eksterne bidragsydere. De vil ofte også have en naturlig interesse i at sprede budskabet.
Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #4. Du kan finde den og alle andre udgaver af magasinet her.
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.