SILVAN har kørt sig selv i spidsen for gør-det-selv-kategorien ved hjælp af en velsmurt content-maskine. Det har taget syv år og tonsvis af kaffe at komme der til, og onlinechefen kigger hver dag i bakspejlet for at se, om konkurrenterne i feltet har trykket på speederen. Læs her, hvordan du gør det selv.
Kæmpe content-netværkDet er svært at sige gør-det-selv-projekter uden også at sige SILVAN. Den store bygge-markedskæde har over de seneste år sat sig solidt på markedet for information til gør-det-selv-folket, gennem en YouTube-kanal, nyhedsbreve, print-magasiner, ekspert-paneler, sociale medier og fysiske kurser i butikkerne for blot at nævne nogle af aktiviteterne. Det kræver en enorm content-produktion, men SILVANs tidligere onlinechef (nu Ecommerce og Marketing Manager hos DDC A/S), Flemming B. Jessen, havde også et kæmpe netværk at trække på, når han skulle have fyldt virksomhedens mange content-kanaler. 1500 kolleger, hundredvis af leverandører, bureauer, freelancere og efterhånden også de mange, mange kunder.
Sådan har det ikke altid været. Da han for otte år siden langsomt gik i gang med content marketing, var han alene. Han havde ikke noget dedikeret team i sin afdeling, og når han henvendte sig til sine kolleger, var det svært at komme igennem med det ”nye” medie: Internettet.
”Statistikken siger, at dem, der drikker fredagsøl, de får den højeste løn, og de hurtigste forfremmelser, fordi det er dem, der har tid til at blive og spørge til konen og til hunden. Og derfor får de de nødvendige relationer. Det var præcist det samme, jeg måtte igennem, da jeg skulle i gang med content marketing i Silvan. Det var livsnødvendigt at få opbygget stærke interne relationer, for at finde historierne - jeg kan jo ikke finde på dem alle sammen selv - og det har kostet helt utroligt mange kopper kaffe,” griner Flemming B. Jessen.
En anden first mover indenfor content marketing herhjemme er Jyske Bank. Læs mere her.
Først forsøgte han at indrullere de butiksansatte som eksperter, men det faldt fuldstændigt til jorden. Det havde de ikke tid til. I stedet fandt han ud af, at nøglen lå hos indkøberne, som både kender producenter og kunder og som ved, hvad der rører sig i markedet.
”Så jeg tog et møde med de ti produkt-chefer, som er de overordnede indkøbere, og fortalte dem, hvad jeg lavede. I begyndelsen var de en blanding af forundrede og måske lidt indifferente, men jeg holdt fast, og da vi senere fik en shop på, kunne de se, at de kunne sælge mere ved at hjælpe os med at skrive både varetekster og nyheder, og så begyndte det at tage fart,” fortæller Flemming B. Jessen.
Artiklerne blev printet ud sammen med besøgsstatistikker og taget med til årsforhandlingerne med leverandørerne. SILVAN kunne dokumentere, at salget steg, når de bragte content i forbindelse med et produkt, og så begyndte det at give pote at give leverandørerne adgang til at putte indhold på deres kanaler.
I begyndelsen måtte de acceptere mange reklamer, som ikke i sig selv gav brugeren synderlig værdi, men da dialogen først var etableret, gik de over til næste fase.
”Vi spurgte, om ikke leverandørerne havde nogle nyheder, vi kunne skrive om i vores medier. De var meget overraskede over, at det kunne lade sig gøre, men da det først var kommet på agendaen og resultaterne kom, begyndte det kæmpestore hjul at trille,” forklarer Flemming B. Jessen.
I mellemtiden var en filmproduktion sat i gang, som dækkede et indlysende behov hos gør-det-selv-folket. Dealen er klar: Leverandøren stiller med et produkt, en håndværker og en location, og så aftaler de historie og manus med den underleverandør, som SILVAN har lavet en aftale med.
”Vi fik det med i årsforhandlingerne og siden har det være en stadig større succes. Der er selvfølgelig nogen, som laver noget toplækkert og gerne selv vil levere. Som Dyrup for eksempel, der er langt foran de fleste. Det, synes vi bare er fedt, og det eneste, vi betinger os, er, at vi får lov til at putte en intro og en outro på og så have vores logo i hjørnet,” fortæller onlinechefen, hvis YouTube-kanal har passeret 300 film og en million visninger.
Læs også, hvordan 3byggetilbyd.dk blev thought leader med niche-content.
SILVAN var first mover på området. Det gav lidt ekstra forklaringsarbejde med at løbe det hele i gang, men til gengæld har de haft en lang periode uden reel konkurrence. Det har været en klar fordel, men Flemming B. Jessen føler sig på ingen måde sikker i førertrøjen.
”Selv om det ikke er en konkurrent, så vi Bilka, der på bare et år overhalede vores online-shop på alle de parametre, hvor man kan sammenligne os. De trykkede bare speederen i bund på Rolls Roycen. Mit skrækscenarie er, at når de andre byggekæder også finder ud af, hvor godt content virker, så kommer Bauhaus & Co buldrende med alle deres deutche dollars, og så risikerer vi at få baghjul,” forudser Flemming B. Jessen.
Ind til videre går det dog godt, og den daværende SILVAN-chef havde fået tildelt ressourcer til at holde konkurrenterne på afstand med flere tiltag. Forklaringen på det var først og fremmest, at indsatsen havde båret frugt.”Der skal være hø til geden.” Nogle steder er det svært at få overblik over den direkte effekt, andre steder er det let. For eksempel fik SILVAN priser for både at være den mest innovative og digitale virksomhed inden for online annoncering og digital tilstedeværelse i sin kategori og blev kåret til Danmarks 9. bedste brand, ligesom byggemarkedet erobrede 5 pct. markedsandele i et presset marked. Samtidigt steg besøgstallet på silvan.dk fra 9 mio. i 2012 til 12,5 mio. i 2013. Forrige år blev SILVAN kåret til verdens bedste crosschannel byggemarked af Ebeltoft Group på en konference i Madrid.
”Over halvdelen går ikke i shoppen, de kigger på content. Og vi ved, at otte pct. af dem, der besøger silvan.dk, går ned i en fysisk butik efterfølgende. Når vi så også ved, hvor meget en gennemsnitlig besøgende køber for, så er det jo bare at regne bagud, og så ellers fortælle det til ledelsen.”
Hvad fremtiden for SILVANs content marketing-indsats kommer til at byde på, vil Flemming B. Jessen ikke fortælle. Ikke fordi det er hemmeligt, men fordi han ikke kan.
”Vi skal ikke være lige som de traditionelle medier, men vi skal lære at blive lige så agile som dem. Internettet drejer sig om deling af viden og for virksomheder dermed også at være til rådighed med det rette content til den rette anledning. Når der kommer skybrud, så skal vi kunne rykke hurtigt og relevant. Kravene til vores indhold stiger hele tiden, men hvad der ellers kommer til at ske, kan ingen styre. Med den fart medierne udvikler sig på, er det her ren river rafting. Udviklingen drøner af sted, og det er dig selv, der vælger, om du sætter dig i sadlen og præger retningen eller bare bliver slæbt med. Vi foretrækker det første."
Foto: SILVAN
Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #2. Du kan finde den og alle andre udgaver af magasinet her.
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.