Har din B2B-virksomhed et nyhedsbrev? Ja? Godt!
Nyhedsbreve er nemlig stadigvæk et af de mest effektive formater til content marketing (faktisk det 2. mest effektive format ifølge Brand Movers seneste Content Marketing rapport).
Hvornår har I så senest opdateret indholdsstrategi og design for jeres nyhedsbreve? 2022? 2021? 20…20? Okay. Knap så godt!
Til gengæld er du landet det helt rigtige sted. I det her blogindlæg skal vi se nærmere på fem best practices, som får dit B2B-nyhedsbreve til at performe maksimalt.
De seneste par år er der nemlig en sket en helt masse med nyhedsbrev-gamet, som gør, at et godt nyhedsbrev for et eller to år siden måske trænger til en lille opdatering den dag i dag.
Okay? Lad os komme i gang!
Det mest markante, der er sket er, og det er trist for os at måtte overlevere den her nyhed, at open rate is dead. So long, old friend.
Ej, men kort fortalt, hvis vi går to-tre år tilbage, så var open rates det, man kiggede på for at vurdere, om ens nyhedsbrev performede, som det skulle. Men så begyndte der at ske en helt masse ting med e-mailteknologi, som gjorde, at open rates blev voldsomt upålidelige.
Det, der ramte, var blandt andet mere effektive anti-spamfiltre (dvs. filtre som rent faktisk “loader” billeder i e-mails - inklusiv de bittesmå tracking-pixels, der er grundlaget for open rates - INDEN de sender e-mailen videre til modtagerens inbox, så tracking-pixel registrerer et ‘open’ selvom det menneske, du vil i kontakt med, ikke har åbnet mailen), autoresponders og såkaldt MPP-teknologi (Mail Privacy Protection - blandt andet introduceret af Apple i 2022), som deaktiverer udefrakommende open tracking.
Summasumarum: Virksomheder skal finde en ny måde at tracke, om deres nyhedsbreve performer. Og det har grundlæggende betydning for, hvordan I skal “tænke” og designe jeres nyhedsbrev fremadrettet.
Eftersom det er ekstremt svært at fremskaffe pålidelige open rates i 2023, risikerer du at være fuldstændigt in the dark omkring, hvordan dit nyhedsbrev performer.
Det er selvfølgelig noget rod. Derfor er det altafgørende, at du fastsætter en ny officiel KPI (som hele marketingteamet kender til) for dit nyhedsbrev, som er fuldstændigt løsrevet fra din open rate.
Det mest oplagte er at have ét primært link i hvert nyhedsbrev, som er dét link, over alle andre, du gerne vil have modtageren til at klikke på. Brug Google Analytics til at tracke trafik fra nyhedsbrevet og gør denne ‘metric’ til KPI for nyhedsbrevet. I stedet for den upålidelige open rate.
LÆS MERE: Forstår du din modtager godt nok? Læs Brand Movers’ guide 6 trin til at lave den ideelle persona
Det bedste tidspunkt på dagen at sende sit B2B nyhedsbrev er mellem 10 og 18 tirsdag, onsdag og torsdag. Eller mellem 9 og 17. Give and take.
Den centrale pointe her er, at B2B-nyhedsbreve er overspringshandlinger i arbejdstiden-læsning. Derfor skal det være let for modtageren at danne sig overblik over indholdet i nyhedsbrevet. Det betyder:
Arbejd med tekststørrelser, punktopstilling og farver, som gør det nemt at finde rundt i nyhedsbrevet uden at læse indholdet.
CTA eller det kan også være “link, du vil have modtageren til at klikke på”.
Hos Brand Movers er vi gået frem og tilbage med vores nyhedsbrev-design. Vi har prøvet tre links, to links, fire links (yikes), og nu er vi endt ved et link per nyhedsbrev. Sådan her:
Det er rimelig low-fi og ser ikke ud af meget, men det performer simpelthen bedre end de “og så vil vi fortælle det, det og det”-designs, vi også har prøvet.
I post open rate-æraen kan du med fordel tænke på dit nyhedsbrev som en landing page. Formålet er at lede modtageren mest gnidningsfrit mod en bestemt handling eller klik, og det gør du bedst ved at præsentere én tydelig destination fremfor en helt masse forskellige muligheder og kryptiske designgreb.
A/B testing er altid vigtige i arbejdet med nyhedsbreve, men det er vores erfaring, at de er ekstra vigtige, når det drejer sig om B2B-nyhedsbreve.
Sandheden er nok, at de færreste af dine modtagere er decideret fans af dig eller dit brand. Forstå mig ret, de er bestemt heller ikke i opposition til din virksomhed, og formentlig har de gode erfaringer med dit produkt eller din service, ellers ville de slet ikke skrive sig op til nyhedsbrevet.
Men indstillingen er næppe, at de bare SKAL bare læse alt det virksomheden sender. Snarere havner opmærksomheden lidt ‘tilfældigt’ ved den lille håndfuld B2B-nyhedsbreve, ud af en større pulje modtageren følger, som rammer det format, der passer til modtagerens behov.
Og det er netop her, hvor A/B-tests er så effektive, fordi de kan teste alt det strukturelle omkring dit nyhedsbrev:
A/B er en forudsætning for at kunne udvikle det koncept for dit nyhedsbrev, som performer bedst. Hvis du er i tvivl om, hvordan du arbejder mest effektivt med A/B-testing, er det vigtigt at række ud til en specialist på området. Ellers risikerer du uge efter uge at spilde tid på et nyhedsbrev, som slet ikke passer til din målgruppe.
Hvis du er ligesom mange andre B2B-marketers, bruger du rigtigt lang tid på at nørkle nyhedsbrevet på plads med de ord, designs, visuelle elementer, der venter modtageren, NÅR DE HAR KLIKKET OPEN.
Problemet er bare, at emnelinjen bliver sådan en hovsa-ting, der lige rulles ud af nærmet, når du ikke orker at bruge længere tid i CMS-systemet og bare vil have nyhedsbrevet ud.
Det er en kæmpe fejltagelse. Nu kigger jeg bare lige min egen indbakke igennem, og de seneste 12 timer har jeg modtaget decideret bangers af emnelinjer som:
Jeg ved ikke, om jeg afslører for meget om mig selv her, men holy f en snorkefest. Og keep in mind, det her er virksomheder, hvis nyhedsbreve jeg helt frivilligt har skrevet mig selv op til. Virksomheder der, i hvert fald på et eller andet tidspunkt, har fortalt mig noget, jeg synes var interessant, eller haft et stykke indhold, jeg ville gerne ville have fat i.
Så: Det er ikke afsenderen, den er gal med, det emnelinjerne. Og alle kan skrive en dårlig emnelinje, jeg har selv gjort det masser af gange. Vi kommer bare ikke udenom, at det fuldstændigt underminerer værdien af dit nyhedsbrev.
Derfor:
Der skal lige knyttes et par ord til den sidste her. Christina Klitsgaard er måske den største enkeltstående email-marketing guru i Danmark, og en af de ting, hun er rigtigt dygtig til, er emnelinjer.
Her giver hun eksempelvis sit bud til ti emnelinjer, du kan bruge, hvis dit nyhedsbrev har været på pause/sommerferie, og det er tid til at starte op igen:
Jeg kan godt lide ved Christina Klitsgaard, at hun går så direkte efter at blive åbnet. Det er fandme i orden.
Dit B2B-nyhedsbrev skal:
Husk, at nyhedsbrevet er et af dine mest værdifulde content marketing-redskaber. Det er formentlig også et stykke indhold, du bruger tid på uge efter uge. Hvis du ikke føler, den sidder lige i skabet, er det bedre at “få noget hjælp”.
Her hos Brand Movers har vi stor erfaring med at lave nyhedsbreve for B2B-virksomheder som Satair eller Beumer Group. Så kontakt os, hvis du har brug for hjælp til dine nyhedsbreve.
Og med det sagt: Crush it.
Kommentarer (2)