Et website er (med rette) det helt centrale element i de fleste virksomheders online marketing-strategi.
Men, som du ved, alting forandrer sig, og internettet er ikke, hvad det har været. Eller rettere: Dine potentielle kunders købsrejse er ikke, hvad den har været. Det skal der tages højde for.
Hvor en virksomheds website, personalet i den fysiske butik og sælgeren i den anden ende af røret før var den primære kilde, når forbrugere søgte information om en virksomheds produkter, gør vi i dag, inden vi træffer en købsbeslutning, typisk brug af en af nedenstående tre kilder:
Den moderne forbruger søger på den måde oplysning og uddannelse – og hun vil bestemt ikke sælges til, før hun er klar til det.
Det betyder, at virksomheder skal flytte fokus. Væk fra produkt, produkt, produkt og mod forbrugerens spørgsmål i research-fasen – det er nemlig i denne fase af købsrejsen, at modtageren gernevil have hjælp, og dermed også her virksomheder kan være behjælpelige (og få den første del af foden inden for døren).
.png?width=640&name=pablo%20(2).png)
Men husk, at de problemorienterede, relevante og brugbare stykker indhold skal kombineres med et website, der er gearet til at skabe trafik, opsamle og varme leads og konvertere dem til kunder. Gør I ikke det, forspilder I en gylden mulighed og lader ordrerne gå til jeres konkurrenter.
Med det sagt er vi glade for her at kunne give dig 25 håndgribelige og gennemprøvede content marketing-tips til, hvordan I skaber trafik, leads og salg.
Der er fire grundlæggende spørgsmål, som I bliver nødt til at stille jer selv om indholdet på websitet:
I skal kende svaret på de fire spørgsmål, fordi publikum skal kende svaret på de fire spørgsmål. Det skal være helt åbenlyst, hvad websitet handler om, hvad publikum kan gøre på jeres website, og hvorfor de skulle gøre det. På jeres forside og mest vigtige sider bør I overveje følgende tips for at levere det rigtige budskab:
Selv om jeres websites primære formål er at levere informationer om produkter og ydelser, så er det ikke alle besøgende, der er klar til at købe, når de første gang lander på siden. Så hvad får de ud af et besøg?
Alle ved, at det er en god ide at have meget indhold. Men i en tid, hvor søgemaskiner bliver sofistikerede, og kunderne mere krævende, er det i virkeligheden kvaliteten af indhold, der er vigtigst. Det betyder:
Undgå det uudholdelige og indforståede ‘sort forretningssnak’. Hvad er ‘sort forretningssnak’? Godt spørgsmål. Fraser, floskler og klicheer. Vendinger, der er blevet brugt så meget, at de har mistet deres betydning. Ofte skulle de her formuleringer fremhæve en særlig vigtig pointe, men i virkeligheden får de læseren til at sukke dybt. Undgå de her udtryk på websitet:
Over årene har reklamer narret os til at tro, at catchy og kreative overskrifter og formuleringer fungerer bedst, når man vil vinde publikums opmærksomhed. Og sådan var det måske engang. Men det er ikke tilfældet længere. Som forbrugere er vi blevet trætte af reklametricks og marketingklicheer.
Ville det ikke være nemmere at lave indhold, der holder sig til sandheden? Sørg for at indhold taler i et klart sprog. Det vil styrke jeres troværdighed. Lad være med at gøre tingene mere komplicerede, end de behøver at være. Brug simple ord der er nemme at forstå. Målet er at blive forstået. Være tydelig omkring, hvad I vil have folk til at gøre på jeres website. På den måde får I flere følgere og fans i det lange løb.
Blogging er uden tvivl et af de vigtigste aktiver i en gennemført content marketing-strategi. Det er samtidig et perfekt supplement til websitet. Her er nogle grunde til, at I skal have en blog:
Blogging er ikke så svært, som man måske skulle tro. Der er masser af redskaber, I kan læne jer op ad som nyudklækkede bloggere. Hvis I er nervøse for, om I kan skabe indhold på dagligt basis, kan I hyre en freelancer eller et bureau til at komme i gang.
Indhold er mere end det skrevne ord. Der er mange flere muligheder, som kan gøre et ellers teksttungt website til en behagelig oplevelse for besøgende. Eksempelvis:
Og mange flere! Prøv at brug flere forskellige slags indhold. Det skaber et mere indbydende website.
Lige meget hvad I sælger, er det vigtigt, at potentielle købere kan se eksempler på, at tidligere kunder har været tilfredse med jeres produkter og ydelser. Testimonials og kundeanmeldelser er vigtige stykker indhold, når I skal bevæge en besøgende videre på sin købsrejse.
I laver de bedste testimonials sådan her:
Søgemaskineoptimering (SEO) må og skal være en del af jeres strategi. Vær bevist om, at det kræver en sej (og ikke mindst vedvarende) indsats, hvis jeres sider skal ende blandt de øverste søgeresultater. Dediker tid til det.
I det følgende får du vores bedste tips til, at optimere din side, så søgemaskinerne prioriterer den, når der bliver søgt efter det, du skriver om.
Alle websites har som målsætning at ligge så højt som muligt i søgeresultaterne. Men der er kun en enkelt førsteplads på www.google.dk. Så hvad afgør, hvem der vinder kampen?
Søgemaskineoptimering, der foregår uden for eget website (også kaldet off-page SEO), er det vigtigste redskab til at øge chancerne for, at det er jeres website, der indtager førstepladsen.
Off-page SEO handler primært om at skabe indgående links – om at få andre respekterede websites til at linke til jeres website. I fagsprog kaldes det at få “autoritet” eller “link juice”.
Jo flere indgående links jeres website har fra andre websites med høj autoritet, jo vigtigere er jeres website, og jo mere kærlighed (og trafik) får I fra søgemaskinerne – i grove træk.
At skabe indgående links er dog ikke altid lige let. For I har kun sjældent kontrol over, hvad andre websites med høj autoritet linker til. Her følger nogle tips til, hvad du kan gøre.
Off page SEO er afgørende, men vi må ikke glemme on page SEO. Hvor off page SEO handler om faktorer uden for jeres eget website, handler on page SEO, som navnet antyder, om alle de ting, du kan gøre på selve siden eller i blogindlægget, hvor du har kontrol over det hele.
I lang tid har on page SEO hovedsageligt handlet om søgeord og om at placere dem de rigtige steder og nok men ikke for mange gange – f.eks. i overskrifter (h1-tags), underoverskrifter (h2- og h3-tags), brødtekst, alt-tekster og links. Men det er ikke længere tilstrækkelig. Google har nemlig lært at forstå vores intentioner, når vi søger, og derfor har brugerne har vænnet sig til at kunne skrive præcise, sammenhængende sætninger i søgefeltet og få de svar de leder efter.
Hvis man tidligere ledte efter et dansk firma, som kunne hjælpe med at lave content marketing, ville man f.eks. skrive ”Content Marketing Danmark” i søgefeltet. Dermed havde man brugt en såkaldt ”broken search term”, altså en ikke-sammenhængende sætning, og det ville – lidt firkantet sagt – have resulteret i, at dem, som havde skrevet ”Content Marketing Danmark” alle de rigtige steder på en af deres sider eller i et blogindlæg, ville dukke op øverst i søgeresultaterne, også kaldet øverst i SERPen (Search Engine Reults Page).
Sådan er det ikke længere. I dag skriver vi den præcise sætning ”hvem laver content marketing nær mig?” i søgefeltet, og så regner Google ud, at vi med ”hvem” i virkeligheden leder efter en virksomhed og med ”nær mig” mener hovedstadsområdet og viser os resultaterne relateret til det.
Det er stadig vigtigt at bruge de rigtige søgeord (også kaldet keywords) i indholdet, men Googles udvidede forståelse af vores intentioner betyder, at vi ikke vinder på, at skrive i broken search terms, men i stedet bør beskrive vores emner klart og præcist og i flere kombinationer. Vi skal væk fra at keyword stuffe indhold – som mange virksomheder har haft tendens til – og hen til noget mere naturligt, hvor vi sætter mennesket først og søgemaskinen i anden række.
Hvis I vil have succes med søgeord, anbefaler vi følgende:
Et meta-tag er et stykke kode, der beskriver den kode og det indhold, et website består af (deraf “meta”). Søgemaskiner kigger på meta-tags for at finde ud af, hvad en side handler om. De fleste content management-systemer giver brugeren adgang til nemt at redigere i en sides meta-tags uden at være en haj til kodning.
Det her er formentlig det mindst sexede SEO-hack, du nogensinde kommer til at støde på. Men det er stadig vigtigt: Optimér de to meta-tags title og meta-description, og du er to små skidt nærmere SEO-nirvana
Psst. En god meta-description gør faktisk hverken fra eller til, i forhold til hvor højt dit website bliver rangeret i et søgeresultat. Til gengæld øger du sandsynligheden for, at en bruger klikker sig frem til dit website. Derfor er resultatet det samme: Du får mere organisk traffik.
Off page SEO, emner og long tail keywords er ikke længere nok. Googles webcrawlers (de små ”edderkopper”, som kravler rundt på internettet og opdager, hvad der ligger derude) holder nemlig også øje med, hvordan din side hænger sammen, og her kommer Topic Cluster modellen ind i billedet.
Topic cluster modellen er en SEO-strategi, som fokuserer på topics, altså de overordnede emner, som du har valgt at fokusere på, og på sidestrukturen på dit webtsite.
Før i tiden valgte du et søgeord, skrev en artikel, publicerede den og fandt derefter ud af, at der fandtes et utal af relaterede søgeordskombinationer, som du så også måtte skrive om og publicere, hvis du skulle lykkedes med at fange søgetrafikken.
Med topic cluster modellen skal du i stedet opbygge din side omkring de emner, som du gerne vil ranke for, skrive et større stykke indhold om hvert emne (kaldet pillar content) og derefter producere indhold, som er opbygget omkring relaterede long tail søgeord (kaldet cluster content).
Når dine pillar pages og dit cluster content er på plads, skal du linke imellem dem – altså både fra cluster content til pillar content og fra pillar content til cluster content. På den måde viser du webcrawlerne, at dit indhold hænger sammen, at du er en troværdig afsender, som deler ud af din viden om specifikke emner, og ikke mindst at du fortjener en top plads i SERPen.
Før så din side-struktur altså sådan ud:
Nu skal den se sådan ud: 
Du kan gøre det lettere og mere effektivt for søgemaskinernes robotter at indeksere dit website ved at give dem adgang til et sitemap i XML-format.
Et XML sitemap er helt simpelt en tekst-fil i .xml-format, der indeholder en liste over alle de sider, der er på dit website og information om, hvornår de er blevet opdateret.
Det kan sammenlignes lidt med et kort over Danmark. Et sitemap viser websitets struktur, og hvordan de enkelte sider på websitet hænger sammen, som et kort viser byer og vejene mellem dem.
I de fleste tilfælde er det ret enkelt at lave et XML sitemap. Dit content management system kan næsten med sikkerhed lave filen for dig. På den måde bliver dit sitemap desuden automatisk opdateret, når du retter en side eller publicerer et nyt blogindlæg.
Når du har dit sitemap i XML-format, skal du huske at fortælle søgemaskinerne (i det mindste Google), hvor det ligger. Opret en konto på Google Search Console, og tilføj dit sitemap.
Vi har alle prøvet at klikke på et link, der viser sig at være i stykker. Typisk fører linket videre til en “404 error” eller “Page Not Found”. Som regel opstår fejlen, fordi en side er flyttet til en ny URL, og linket fører hen til den gamle side. Tænk på alle de spildte leads, når jeres kunder eller potentielle kunder er på udkig efter information, som de ikke kan finde, fordi et link ender blindt.
Hvis du flytter en side på jeres website, skal du være sikker på, at du bruger en permanent 301 Redirect. Det er en metode, som ændrer en gammel URL til en ny.
Ud over at forbedre brugeroplevelsen på jeres website er 301 redirects vigtige for enhver SEO strategi. Når en bruger ikke kan finde en ny side, så kan søgemaskinerne heller ikke, og I mister den placering, som den gamle side havde opnået. For at beholde jeres “SEO juice” skal I bruge 301 redirects, så søgemaskinerne ved, hvor de kan finde nye sider.
De fleste websites har en gennemsnitlig “bounce rate” på 30-60 procent. Det betyder, at en stor del af jeres trafik aldrig klikker videre til andet indhold på websitet. Og i mange tilfælde vender de besøgende aldrig tilbage igen. Skræmmende! I det følgende præsenterer vi nogle tips, som I bør overveje. De forbedrer brugervenligheden på jeres website, og I opnår på den måde en lavere bounce rate.
Jeres website repræsenterer, hvem I er, og hvad I har at byde på. Når en bruger ser jeres website første gang, spørger vedkommende sig selv:
I skal stille jer selv alle de her spørgsmål, når I designer jeres website. Det kan godt være, at websitets design ikke er den vigtigste faktor (ofte er folk optaget af, hvordan et website ser ud – på bekostning af hvordan det fungerer), men design er stadig et vigtigt element, når I vil gøre et godt førstehåndsindtryk. Og det vil I!
Et studie fra Stanford University har påvist, at design er vigtigere for jeres troværdighed end eksempelvis at være prisvindende, have certificeringer eller en fortrolighedspolitik. Her er 4 konkrete tip til, hvordan jeres website slipper godt fra det nervepirrende første møde med brugeren.
Der skal være overensstemmelse i det visuelle udtryk fra side til side. Skrifttype, skriftstørrelse og farve, layout og placering af elementer skal være konsekvent. Det er vejen til et godt flow på jeres website.
Eksempelvis skal websitet have et andet layout end en landing page fra en kampagne. Inden for rammerne af de forskellige siders layout skal I være konsekvente. Det skaber tryghed for brugeren.
Forside
Underside
Billeder er en vigtig del af et hvert website. Men de skal bruges med omtanke. Tag ‘stock images’ som eksempel. De er overalt, fordi de er lettilgængelige og billige. Men er de hensigtsmæssige at bruge af den grund? Næppe.
Analysevirksomheden Marketing Experiments har foretaget et studie af, hvordan henholdsvis stock images og billeder af høj kvalitet påvirker lead generering på et website. De fandt ud af, at billeder med rigtige mennesker skaffer resultater, der er 95 procent bedre end stock images. Hvorfor? Fordi stock images ofte er irrelevante. Modstå fristelsen til at bruge billeder af forretningsfolk med falske smil!
Gør en dyd ud af at bruge billeder, der rent faktisk passer sammen med jeres indhold. Alle billeder sender et underbevidst budskab til publikum, og nogle gange er budskabet et andet, end man skulle tro. I den forbindelse har Marketing Experiments foretaget et andet interessant studie, hvis overskrift bærer pointen i sig selv: “Images vs. Copy: How getting the right balance increased conversion by 29%.”
En af de vigtigste faktorer til at beholde brugere på jeres website er et godt, solidt navigationssystem. HubSpot har udført et studie, hvor tre fjerdedele af respondenterne svarer, at det vigtigste ved et websites design er lettilgængelig information. Med andre ord: Det skal være nemt at finde de informationer, man er på udkig efter.
Brugere, der ikke kan finde, hvad de leder efter, forlader websitet. Her følger de vigtigste råd til at lave et website, hvor brugeren har nemt ved at navigere rundt:
Flash-animationer kan fange et publikums opmærksomhed, men de kan også distrahere, så brugere forlader jeres website. Animationerne fungerer sjældent på mobiltelefoner, og når de endelig gør, bliver mange trætte af den uventede støj. Vores råd er, at I holder antallet af animationer på et absolut minimum. Hvis animationer er en nødvendighed i jeres layout, så foreslår vi, at I bruger HTML5. Det er et alternativ, som er langt mere browser-venligt end Flash.
I skal (skal, skal!) være sikker på, at alle kan tilgå jeres website, uanset hvilken enhed eller browser de bruger. Hvis I satser på at lande de helt store mængder trafik (og det gør I selvfølgelig), er det nødvendigt, at websitet er kompatibelt med smartphones, tablets og computere samt hvilken som helst browser.
I dag er folk mere på nettet end nogensinde før. Det skyldes de mange forskellige enheder og systemer, som tillader folk at gå online. I skal udnytte den her udvikling! Det gør I ved at lave jeres website så tilgængeligt som overhovedet muligt.
Besøgende skal helst ikke forlade websitet, før de har givet informationer om sig selv. Ellers får I svært ved at føre dem igennem købsrejsen frem til det punkt, hvor de bliver til købere. I det følgende gennemgår vi nogle af de bedste metoder til at øge den altafgørende konverteringsrate.
Formålet med et succesfuldt call-to-action (CTA) er at få besøgende til at udføre en ønsket handling. Calls-to-action er typisk placeret et iøjnefaldende sted på en side, så en bruger bliver tilskyndet til at tage ‘det næste skridt’.
Calls-to-action er nøglen til at generere leads, men de skal udføres rigtigt for at virke optimalt.
Nu har I lavet nogle lækre calls-to-action (CTA), men hvordan kan I sikre, at jeres besøgende finder dem?
I skal være grundige med, hvor I placerer CTA’er på jeres website. Hvis I lægger dem mange forskellige steder, bliver jeres besøgende forvirrede, og I finder aldrig den helt rigtige placering. I bør overveje følgende:
Placeringen af calls-to-action påvirker jeres konvertingsrate. Det er stensikkert. I skal finde den bedste løsning, og det gør I ved at teste.
Næste skridt er at lave de landing pages, som calls-to-action linker videre til.
Landing pages – også kaldet “Lead Capture Pages” – bruges til at konvertere besøgende om til leads ved at gennemføre en transaktion eller indsamle informationer fra jeres besøgende. En landing page består af:
Landing pages er en uundværlig del af jeres strategi. De leder besøgende hen til et specifikt tilbud, hvor der ikke er nogen distraktioner. Besøgende er på en landing page med et eneste formål: at udfylde den formular, der gør dem til leads!
Det kræver en indsats, at lave gode landing pages, men følger du retningslinjerne og tager det et skridt af gangen, så går det ganske let.
Effektive landing pages er det sidste element, som omdanner jeres website til en decideret leadgenerende maskine!
Et eksempel på en mindre vellykket landing page.
Eksempel på en mere velfungerende landing page.
Formularer er et nøgleredskab til landing pages, for uden dem er der ikke noget, som den besøgende kan udfylde. Vi bruger formularer, når besøgende skal skrive sig op til noget, abonnere eller downloade et tilbud.
Du undrer dig måske over, hvor meget eller hvor lidt information I skal efterspørge i en formular. Der findes ikke noget magisk antal felter, man kan sigte efter, så vores bedste råd er: I skal kun indsamle den information, som I virkelig har brug for.
Færre felter resulterer i flere konverteringer. Det skyldes, at hvert felt repræsenterer en opgave eller et stykke “modstand”, som den besøgende skal overkomme. En længere formular ligner ét stort stykke arbejde, og det kan få den besøgende til at opgive sin umiddelbare impuls til at acceptere tilbuddet. På den anden side: Flere felter resulterer i mere information og altså mere værdifulde leads. I bliver nødt til at afprøve forskellige modeller for at finde den form, der passer bedst til jeres website.
Vores anbefalinger til landing page formularer:
Jeres website skal have et nyhedsbrev, som besøgende kan skrive sig op til. Det er nemlig ikke alle calls-to-action, som behøver at være et stort tilbud.
Nyhedsbreve eller mailinglister er en glimrende metode til at indsamle e-mailadresser, som I kan begynde at arbejde henimod at blive leads. Bare sørg for, at det er nemt for besøgende at finde formularen til at skrive sig op.
Det lyder voldsomt, men internettet har forandret alting. Folk er mere og mere online, og når de er på udkig efter produkter eller ydelser, er I nødt til at være klar. En virksomheds website er det vigtigste element i dens inbound marketing-strategi, men det er ikke nok bare at have et website. Det er integrationen af SEO, sociale medier, blogging, indhold, calls-to-action og landing pages, der driver traffik, leads og salg.
Det er de her komponenter, der genererer salg og indtægter for jeres virksomhed. Inbound marketing er nøglen til at fylde jeres salgstragt med leads, og det er på websitet, at I oplyser og engagerer besøgende og selve konverteringerne finder sted.
Hvis I følger vores guidelines, vil I snart have et fremragende website, der genererer trafik, leads og salg. Men I må ikke stoppe her. Et website er i konstant udvikling, så bliv ved med at udforske de potentielle forbedringer.
Vil du gerne have hele denne side samlet et sted? Det kan du få – det hele er nemlig samlet i en e-bog her:
