Alle marketingafdelinger skal kæmpe for deres budgetter. Her får du en taktisk guide til, hvordan du overbeviser chefen om, at pengene skal bruges på content marketing.
Danske virksomheder kaster sig over content marketing i hobetal, og de har købt idéen om, at relevant og værdifuldt indhold kan være vejen til kundernes hjerter og tegnebøger.
Men der går næsten ikke en dag, uden at vi taler med en CMO eller andre marketingfolk, der har meget store udfordringer med at overbevise dem, der sidder på pengekassen, om at hoppe ned og åbne låget. De fleste får lov at lave content marketing, men de færreste får tilstrækkelige budgetter til at give de nye initiativer den luft, de fortjener.
Den typiske årsag er, at de passionerede contentambassadører glemmer at bygge en solid business case på content marketing. Men hvis du vil have cheferne til at kaste seriøse budgetter efter en ny marketingdisciplin, er du nødt til at give dem en håndgribelig og gennemarbejdet grund til at gøre det. Du er med andre ord nødt til at lave en nedskrevet business case, der viser, at projektet giver en god 'return on investment' (ROI).
Men hov, vil du måske tænke, man kan da ikke vise, at projektet giver en god ROI, før det overhovedet er gået i gang, og det har du helt ret i. Men ROI-beregninger bruges både til at måle den faktisk opnåede effekt og til at opstille hypoteser for afkastet af investeringen, så ledelsen kan beslutte, om de vil investere i et projekt eller ej.
Du skal altså sandsynliggøre dine ROI-beregninger, men lad det være sagt med det samme: Det er ikke nok at tænke på et tal. Du skal meget præcist forklare, hvordan du er kommet frem til det tal, og hvordan du har tænkt dig at følge op på det. Her følger syv tip til, hvordan du bygger en overbevisende business case på content marketing.
Den allerførste ting, du skal have kortlagt, er de forretningsmæssige mål. Hvad er det helt præcist marketingafdelingen skal gøre for virksomheden? Skal der skaffes overordnet brand awareness, genereres leads eller indfanges en galoperende churn af kunder?
Hvis du ikke ved, hvad det er for en “return” din chef er ude efter, så bliver det svært at bygge en business case endsige nogensinde få succes med noget som helst.
Og det er værd at huske på, at mange af de KPI’er, som contentfolk elsker, a la trafik, abonnenter og klik-rater, sjældent interesserer chefen. Der skal anderledes håndgribelige og meget gerne monetære KPI’er på banen.
Intels Global Media and Content Strategist, Luke Kintigh, har ifølge NewsCred tidligere lavet en analyse af, hvad Intels content-team kunne få ud af de 5 millioner USD, det koster for en 30 sekunders reklame under Super Bowl.
Hvis de 5 millioner USD for eksempel blev brugt på Facebook, ville de kunne drive 83 millioner besøg over på Intels content-hub, Intel iQ. Og da Intel konverterer 1,8 procent af alle besøg til abonnenter på deres nyhedsbrev, så ville de få 1,5 millioner nye abonnenter. Det er et publikum, som de fleste traditionelle mediehuse efterhånden ville give hvad som helst for at opnå.
Nu skrev jeg lidt tidligere, at contentfolk gik op i netop den slags trafik-KPI’er, mens pengefolk gik op i forretningsmæssige KPI’er. Men Luke Kintigh regnede også ud, at da deres læseres gennemsnitlige besøg på Intel iQ varer 2 minutter og 31 sekunder, ville de 5 millioner USD give 257,5 millioner minutter, mens en 30-sekunders tv-spot under Super Bowl kun giver 57 millioner Det er ikke sikkert, at Luke Kintigh ville komme igennem med sit forslag, men det er en meget håndgribelig måde at stille det op på.
Nu er en Super Bowl også et ekstremt tilfælde, men du kan lave samme øvelse med de budgetter, der bruges på bannere eller anden displayannoncering. Lad os sige, at der bruges 50.000 kroner om måneden på bannere, og at det giver x antal besøg på hjemmesiden, som igen konverterer til x antal kunder, som giver x omsætning. Ja, så skal du i princippet sandsynliggøre, at du over tid kan generere mere trafik, flere kunder eller en større omsætning for de samme 50.000 kroner.
Hvis du ikke er gået i gang med content marketing, eller bare har kørt en blog eller et nyhedsbrev uden at opsamle ret meget data, så kan det være svært at fremtrylle tal, der retfærdiggør de store budgetter. Det bliver i hvert fald væsentligt vanskeligere at sandsynliggøre succes.
I stedet kan det nogle gange være en god idé at inkludere andres tal, som støtter dine pointer. Det kan være industri-benchmarks om, hvor mange abonnenter man kan generere per besøgende. Hvor meget større klikrate som sponsoreret indhold har på LinkedIn i modsætning til almindelige annoncer, eller hvor mange andre virksomheder i dit marked, der har kastet sig over det, du gerne vil.
Det er ikke endegyldige beviser, men det gør det nemmere for chefen at sige ja, når hun nu kan se, at det hele ikke er taget ud af den blå sommerhimmel.
En anden udmærket måde at få din sag igennem på, er ved at sammenligne din virksomhed med konkurrenterne. Det kan være, at du laver en søgeordsanalyse, der viser, at I ligger langt dårligere end alle dem, I gerne vil vinde over. Eller du måler, om jeres organiske søgevolumen svarer til jeres markedsandel. Det kan vække mange direktører, hvis du kan vise, at de andre får meget mere trafik og dermed potentielt set flere leads inden for områder, hvor I ret beset burde være nummer et – eller gerne ville være det.
Der er kæmpe forskel på, hvordan budgetspillet skal spilles i forskellige virksomheder. Nogle steder skal du bede om 200, hvis du er ude efter 100. Andre steder skal du starte med 70, og så kan du i forløbet snige dig op på de 100.
Hvad enten din virksomhed fungerer på den ene eller anden måde, så sørg for at være realistisk. Det kan være fristende at bede om for lidt for at forbedre dine chancer for at komme igennem, men det er meget ofte sværere at komme igen og bede om flere penge, fordi du ikke kunne levere det, du satte op i din businessplan. Og ultimativt kan det på den lange bane være det smarteste at droppe idéen, hvis du ikke kan få det budget, du mener, er nødvendigt for at give det rette resultat.
Når du skal opstille den ultimative business case, så er det vigtigt, at du også tager alle de afledte effekter med. Content marketing giver gode marketingresultater, men det kan også give gode resultater mange andre steder i virksomheden.
For eksempel kan meget af den viden, som du opsamler om jeres publikum, bruges af jeres udviklingsafdeling. Kraft Foods er en virksomhed, der bruger det helt systematisk. Hvis deres marketingafdeling opsnapper nye tendenser blandt deres publikum, så bliver den viden givet videre. Og det går også den anden vej. Hvis udviklingsafdelingen overvejer at lancere en ny mexicansk sauce, så laver de først en masse indhold med mexicansk mad på deres opskriftsuniverser, og hvis der ikke er nogen, der gider at lave det mad, så dropper de idéen.
Der er også andre afdelinger, der kan få gavn af contentindsatsen. Kundeservice kan for eksempel få nedbragt antal opkald, ligesom hr kan tiltrække bedre kandidater og så videre. Alt det bør du overveje at tage med i din business case.
Hvis du for alvor har tænkt dig at overbevise chefen, så skal du være helt klar i beskrivelserne af, hvordan du har tænkt dig at måle på dine resultater. Du har selvfølgelig de overordnede målsætninger med, men du skal også gøre klart, hvordan du holder øje med udviklingen undervejs.
Foto: Thinkstock
Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #9. Du kan finde den og alle andre udgaver af magasinet her.
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.