“I've learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.”
Ovenstående er et citat fra den legendariske poet, forfatter og aktivist, Maya Angelou, der bl.a. er en vigtig figur i den amerikanske Civil Rights Movement og som er blevet kåret som en af de 30 mest magtfulde kvinder i Amerika.
Du kender det måske selv. Mange af os kan i hvert fald have det lidt svært ved at få dikteret, at vi skal gøre sådan og sådan. Vi er derimod langt mere modtagelige over for påvirkning, hvis vi for eksempel føler med hovedpersonen i en historie. Det er den magt, der ligger i storytelling og stærke, narrative fortællinger, og som virksomheder med fordel kan bruge i deres markedsføring.
I indlægget her vil du få indsigt i, hvorfor Maya Angelous udsagn er så sandt og ikke mindst, hvordan du selv kan skabe historier, der påvirker dine modtagere i en bestemt retning.
Først vil jeg gerne bede dig om at se videoen, du ser lige nedenfor. Den tager kun små 6 min., men i den korte tid vil der (sandsynligvis) ske to ting. For det første vil din hjerne udskille stoffer, som vil få dig til at føle både sorg og empati. For det andet vil du få en forståelse for, hvorfor storytelling er et af de mest effektive redskaber, når det kommer til at få dine kunder til at forstå, engagere sig med og relatere til din virksomhed.
Som du kan se, kan en bestemt slags følelser hos dine modtagere øge sandsynligheden for, at du kan påvirke en målgruppe til at gøre noget bestemt.
Derfor er det også vigtigt, at du forstår, at MÅDEN du siger noget på, er lige så vigtig, som DET du siger - ihvertfald hvis du vil have folk til at høre og huske, hvad du siger.
Det er her storytelling kommer ind i billedet. Som du så i videoen, så er det selve historien, der overtaler. Og det er den personlige relation til karakterer og hændelser i historier, som vækker følelser i os.
Der findes mange flere undersøgelser og artikler, som underbygger effekten af storytelling. Men det gemmer vi til en anden gang. I stedet for at dykke længere ned, vil vi nu gå videre til, hvilke grundlæggende træk, du kan bruge som konkrete redskaber, næste gang du sætter dig ved tastaturet.
Jeg vil tage udgangspunkt i et indlæg på Bizolly af Gregory Ciotti, som er leder af content-strategi for Help Scout (en virksomhed, der hjælper med at skabe bedre kundeoplevelse).
En god historie handler først og fremmest om fuldstændig det samme som content marketing. Det handler om at engagere sine brugere. Derfor er det første træk ved en god historie, hvor “engagerende” den er. Her er fire greb, du kan bruge til at gøre din storytelling engagerende.
Frank Underwood aka. Kevin Spacey kunne endelig, efter to nervepirrende sæsoner af Netflix-serien House of Cards, tage sine første vigtige skridt i The Oval Office. Han stillede sig bag det massive skrivebord, og selvom Frank er en led satan, kunne man mærke sit hjerte hamre af spænding på hans vegne. ENDELIG er han præsident! Frank stirrer intenst ind i kameraet med et strejf af et smil i mundvigen og læner sig frem over skrivebordet. Tiden står stille. Pludseligt banker han hårdt to gange i bordet, og……. skærmen bliver sort.
Arrrgggg! Det er den reaktion, de flest beskriver efter at have set det sidste afsnit af anden sæson i serien. Og næste spørgsmål er fælles for næsten alle: “Hvordan kan der være SÅ lang tid til, at tredje sæson kommer?!” Det samme var tilfældet, da første sæson sluttede, og resultatet var, at Netflix næsten bukkede under for det enorme streaming-pres, lige da anden sæsonen blev released.
Denne trang til at få forløst en spænding er også grunden til, at vi ser sådan mange “cliffhangers” i film og tv. Hvis du kan skabe spænding i din historie, kan det være et ekstremt effektivt narrativ. Det er dog vigtigt, at spændingen bliver skabt for tidligt i historien, for du skal fastholde modtagerens interesse filmen igennem - og så må du ikke lade folk vente for længe med at få udløst spændingen.
I film og historier bliver hovedpersonen ofte udsat for ekstreme hændelser. Det kan f.eks. være en naturkatastrofe (som trods alt er forholdsvist nemt at forholde sig til), men det kan også være en indædt dødskamp med en kæmpemæssig edderkop, som det er tilfældet i Tolkiens Ringenes Herre. Det, der gør, at vi kan relatere til situationen, når vores helte Frodo og Sam kæmper mod den overdimensionerede edderkop, er, at Tolkien tager sig tid til at beskrive edderkoppens grufulde natur og ikke mindst de menneskelige følelser, som vores helte har. Det kan være svært at forholde sig til edderkopper på størrelse med heste, men vi kan alle sammen relatere til tvivl, frygt og forfærdelse.
Du kan altså bruge menneskelig følelser hos dine hovedpersoner til at skabe en relation til modtagerne. På samme måde, som i videoen, du selv så i starten, der får os til at relatere til faderens smerte over sin søns dødelige sygdom.
I sit indlæg bruger Gregory Ciotti bogen Animal Farm af George Orwell som eksempel på, hvordan man kan få en simpel historie om en dyrefarm til at blive et litterært mesterværk. Kort fortalt…
Da dyrenes leder, Old Major, dør, overtager to grise ved navn Snowball og Napoleon ledelsen af farmen for at føre hans vision videre. Men det ender med, at Napoleon jager Snowball væk og begynder at indføre sine egne regler på farmen. Et mindeværdigt citatet fra bogen indrammer forfatterens pointe: “All animals are equal, but some animals are more equal than others.”
Det en allegorisk historie, som er symbol på de begivenheder, der fandt sted, da Stalin overtog magten i Sovjetunionen før Anden Verdenskrig.
Den allegoriske fortælling er bare et af utallige litterære greb og retoriske virkemidler, som kan gøre din historie mere billedlig og nemmere at forholde sig til, så den bliver hængende hos modtageren. På samme måde som George Orwell gør i sin historie om farmen, kan du gøre en forsimplet historie til et mindeværdigt, lille kunstværk.
Der er ingen, som siger, at det er let. Men lykkes det, er det uhyre effektivt. Vil du vide mere om litterære greb og retoriske virkemidler, så giver Jan Aasbjerg Haugaard Petersen, cand.mag. i dansk og religion, dig her et letfordøjeligt overblik.
Hvis du ønsker en adfærdsændring hos din modtager, kan du opbygge din historie, så den fremkalder den ønskede reaktion.
Pointen er, at lade hovedpersonen i din historie gennemgå den transformation, som du ønsker, at dine modtager gør. Hvis din modtager kan identificere sig med hovedpersonen, vil hun eller han ubevidst sætte sig selv i samme situation som hovedpersonen. Det vil således gennem hovedpersonens valg blive gjort klart for modtageren, hvorfor hun eller han skal gøre noget specifikt.
Et fremragende eksempel på denne form for storytelling er dokumentaren Fat, Sick and Nearly Dead. Vi følger den overvægtige hovedpersonen Joe Cross, der af sin læge har fået at vide, at hvis han ikke taber sig, har han underskrevet sin egen dødsdom. I filmen følger vi Joes kamp for at genvinde sin sundhed. Det interessante er, at Joes primære metode til vægttab er kun at drikke frisk frugt og juice - vel at mærke lavet på hans juicemaskine fra Breville - i 60 dage. Det er et meget fornemt content marketing i storytelling-klæder, og resultatet var også, at Brevilles juicemaskiner efter filmens udbredelse var fuldstændig udsolgt overalt.
Det står forhåbentligt meget klar nu, at storytelling kan være et meget effektivt redskab for virksomheder. De fire greb, vi lige har været igennem her, er naturligvis kun et udpluk af de hundredvis af metoder, du kan bruge til at forfine din storytelling.
Hvis du finder emnet lige så interessant som undertegnede, så vil jeg også anbefale dig at se denne video (5 min. sammendrag), hvor Kevin Spacey deler ud af sine erfaringer om, hvad marketingfolk kan lære af storytelling på Content Marketing World 2014. Vi var en flok fra Brand Movers, som var så heldige at sidde blandt publikum, og jeg kan kun opfordre dig til at se videoen med Hr. Spacey i fuld længde.
Billeder: Tim Geers / Flickr (originalt billede), matt knoth / Flickr, Ben Templesmith / Flickr
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.