Hvorfor har nogle virksomheder succes med content marketing, mens andre fejler?
Se, det er jo spørgsmålet til 100.000 kr. Derfor satte vi os for at finde svaret.
Hvert år gennemfører Brand Movers og Dansk Markedsføring Danmarks største undersøgelse af virksomheder og organisationers brug content marketing.
I år har vi spurgt 441 marketingfolk om deres content marketing-indsats, og hvor effektiv den er. På baggrund af undersøgelsen har vi udgivet rapporten “Content Marketing i Danmark 2017”.
Download hele rapporten med både statistik, grafik og best practice her
Her er fem resultater fra årets undersøgelse, der giver dig en del af svaret på, hvordan du får succes med content marketing:
Der er kun en lille håndfuld af ting i livet, der er sikre. Død og skatter. At Arsenal slutter på fjerdepladsen i Premier League. Og at organisationer med en content-strategi klarer sig bedst.
Igen i år er det mest gennemgående fællestræk for de succesfulde content-organisationer, at de har en dokumenteret strategi.
Hele 79 pct. af de respondenter, der har en dokumenteret strategi har efter eget udsagn også en effektiv eller meget effektiv content marketing-indsats. Andelen falder til 46 pct., når vi ser på de respondenter, der slet ikke har noget strategi.
Vi kan desuden se, at de mest succesfulde strategier indeholder 2-3 modtagerpersonaer, et “redaktionelt mission statement”, en plan for effektmåling, et overblik over personaernes købsrejse(r) og en plan for indholdsudvikling og distribution.
Købsrejsen er måske ikke det mest sindsoprivende. Men den er stadig vigtig. Jovist, vi prædiker måske nok til koret her. Men det er alligevel kun godt en fjerdedel af de adspurgte organisationer, der har en fast definition af stadierne på købsrejsen. Uden dem er det svært at gøre kolde leads varme. Det er svært at drive konverteringer – og det er svært at måle dem. Det er måske derfor, at 72 pct. af de virksomheder og organisationer, der har styr på købsrejsens stadier, har effektiv eller meget effektiv content marketing, mens det kun gælder for 61 pct. af dem, der ikke har styr på stadierne.
Undersøgelsen viser desuden, at der er stor gevinst at hente ved at producere indhold til mere end bare toppen af tragten, som er der, hvor de fleste starter.
Det er især brugbart, fordi de forskellige indholdstyper kan være med til at kvalificere leads gennem lead nurturing, konvertere dem til betalende kunder og fastholde deres loyalitet efter køb.
Der er måske kun enkelte organisationer, hvor salg og marketing stadig kæmper mod hinanden som en anden Tom og Jerry. Men det er alligevel kun i 59 pct. af organisationerne, at salg og marketing samarbejder om content.
De organisationer, hvor salg og marketing samarbejder om at få leads hele vejen gennem tragten, har for 69 pct.'s vedkommende effektiv eller meget effektiv content marketing. Tallet falder til 53 pct., for dem der ikke har samarbejde mellem salg og marketing.
Konvertering og kvalificering af leads kræver naturligvis, at man også producerer content til de senere stadier på købsrejsen. I tidligere år har indhold til toppen af tragten været det primære fokus for undersøgelsens deltagere – og sådan er det også i år. 41 pct. af respondenterne producerer således mest indhold til toppen af tragten, 35 pct. producerer mest til midten af tragten, og 11 pct. har primært fokus på bunden af tragten. Dog er produktion af indhold til midten og bunden af tragten i år blevet et større fokusområde, end det har været tidligere.
Undersøgelsen viser, at det umiddelbart er dem, der producerer mest indhold til midten af tragten, der klarer sig bedst. 86 pct. af de virksomheder har nemlig effektiv eller meget effektiv content marketing, mens det kun gælder for 62 pct. af dem, der primært producerer indhold til toppen af tragten og 71 pct. af dem, der producerer mest til bunden af tragten.
Det er dog væsentligt at huske, at det ikke er ensbetydende med, at man kan negligere de andre stadier. Dem, der nu har deres primære fokus på midten af tragten, kan eksempelvis sagtens have brugt tidligere år på at opbygge et solidt kartotek af content til toppen (og bunden). Hvad der dog er klart er, at det ikke er optimalt kun at lave content til toppen, og så stoppe der.
I kommer ikke langt med jeres content marketing, hvis der mangler buy-in fra ledelsen. Det er trods alt dem, der sidder på kisten med kronerne.
På tværs af alle respondenter i undersøgelsen vurderer 64 pct., at de har effektiv eller meget effektiv content marketing. Tallet falder til 57 pct., hvis vi ser på de virksomheder, der er udfordret af manglende budget og til 56 pct., hvis vi ser på de virksomheder, der mangler buy-in fra ledelsen.
Vi har i forhold til sidste år set en stor stigning i andelen af organisationer, der bruger 10-24 pct. af deres samlede marketingbudget på content marketing. Samtidig er andelen af organisationer, der bruger 0-9 pct. af deres samlede marketingbudget på content faldet markant.
Det er stadig “kun” 14 pct., der bruger mere end halvdelen af deres budget på content, og det tal er faktisk en smule lavere end sidste år.
Ifølge undersøgelsen vil content marketing i fremtiden fylde en større del af marketingbudgetterne. Kun 2 pct. siger, at de over det næste år vil bruge en mindre andel af deres budget på dette område. Omvendt siger hele 37 pct., at de vil bruge en større andel.
Den succesfulde content-virksomhed ved, at den er succesfuld. For den kan måle en helt konkret return on investment (ROI).
De organisationer, der efter eget udsagn er gode til at måle ROI, har i 84 pct. af tilfældene også effektiv eller meget effektiv content marketing. Det gælder kun 53 pct. af dem, der ikke er gode til at måle ROI og 57 pct. af dem, der slet ikke måler ROI.
ROI-måling er vores eksistensberettigelse som content marketers, men alt for få ved, hvordan man gør, og endnu færre får det gjort. En ROI-måling kræver blandt andet et overblik over kundernes “lifetime value” og en metode til at måle, hvilke kunder, der har interageret med hvilket indhold.
Alt i alt tegner der sig et billede af, at content marketing skal være rodfæstet i en strategi, som også tager forbehold for økonomien.
En stadig større del af Danmark har fået øjnene op for værdien i content marketing. Og budgetterne følger med. Så forbered dig på, at konkurrencen bliver endnu større.
Vi står stadig rigtig stærkt som branche. Og hvert år står vi stærkere. Men vi skal passe på, at vi ikke famler i blinde. For én ting ser ud til at være sikkert: Organisationer med en content-strategi klarer sig bedst.
Der er ingen kommentarer endnu.
Vær den første til at kommentere.