Content marketing har bevæget sig fra en perifer position i marketingmixet og ind i hjertet af strategien. Man får mere for pengene, og det er den bedste måde at differentiere sig på, lyder forklaringen.
Kort før jul mødtes medlemmerne i International Content Marketing Forum (ICMF), en global sammenslutning af content marketing-bureauer og -foreninger, hvor Brand Movers er den danske repræsentant.
Ud over fælles forskningsprojekter, diskuterede vi en spændende udvikling, som har ramt de fleste medlemslande, nemlig at content marketing er gået fra at være en lidt perifer disciplin og til at blive en hjørnesten i marketingstrategien – nogle gange den vigtigste.
The Content Marketing Association i England hjælper virksomheder med at finde de helt rigtige bureauer. Den seneste opgave kom fra landets største forsikringsselskab, Zurich Municipal.
“De bad os finde dem et content-bureau. Og det interessante ved opgaven var, at content-bureauet bagefter blev bedt om at gå ind og lave en audit på alle de andre bureauer, som Zurich bruger. Content-bureauet blev altså lead-bureau for reklame-, pr- og mediebureauer, og det er en udvikling, der går stærkt i øjeblikket i UK,” forklarer managing director Clare Hill og fortsætter:
“Alle vores opgaver de seneste seks måneder har handlet om at finde content-bureauer til strategiske opgaver, hvor det tidligere mere var til projekter.”
Den slovenske repræsentant i ICMF hedder Poslovni Mediji, og executive manager Primoz Inkret kan berette om samme tendens i Slovenien.
“Det er en udvikling, der for alvor har taget fart inden for de seneste 12 måneder, men nu ser vi oftere og oftere, at content-bureauerne bliver lead-bureauer, eller at de ligefrem bliver bedt om at lave reklamer og annoncer, dog med content som omdrejningspunktet.”
I Brand Movers er vi hvert år i kontakt med hundredvis af virksomheder, enten i form af kunder, deltagere på vores konferencer eller i vores undersøgelser. Der findes vist endnu ingen eksempler på, at content-bureauer er blev lead-bureauer for store virksomheder à la Zurich herhjemme, men vi hører fra masser af virksomheder, der har flyttet content ind i hjertet af strategien. En af dem er høreapparatproducenten Oticon.
“Vi bruger indhold meget mere aktivt og strategisk, end vi gjorde tidligere. Med de mange nye medier har vi fået flere strenge at spille på, og der er ingen tvivl om, at content er kongen, både på de mange nye digitale platforme og på vores egenudviklede,” fortæller senior director i Salg & Marketing Søren Høgsberg, der angiver økonomien som en af forklaringerne på Oticons nye fokus.
“Vi laver stadig traditionel markedsføring, men der brænder vi pengene af meget hurtigt. Med godt relevant indhold kan vi nå bredere ud for de samme penge.”
Men endnu vigtigere end økonomien er muligheden for at skille sig ud. Oticon har mange forskellige målgrupper, og relevant indhold giver virksomheden en bedre mulighed for at differentiere sig.
“Content gør simpelthen jobbet bedre, fordi det giver os en større share of voice. Konkurrenterne i vores branche har en tendens til at tale om de samme produktegenskaber, og hvis vi følger trop, så får vi ikke fortalt vores unikke historie. Vi er for eksempel meget fokus på at få tusindvis af audiologer i tale ved at give dem adgang til store dele af den viden, som kommer ud af en ad de største udviklingsafdelinger i industrien med 500 ingeniører og et større antal samarbejder med forskellige forskningsinstitutioner verden over,” siger Søren Høgsberg.
Internet- og tv-udbyderen Stofa er et eksempel på en virksomhed, der traditionelt set har satset på de brede kanaler, som tv, for at nå ud til de danske forbrugere. Det gør de stadigvæk, men content er begyndt at spille en meget vigtigere rolle, fortæller digital communication manager Rikke Sanggaard Petersen.
“For os har content fået en større strategisk betydning, og i dag er det en væsentlig del af vores arbejde med den digitale kunderejse. For at give kunderne et sammenhængende billede af, hvad Stofa står for, og hvad vi kan gøre for vores kunder, er det vigtigt, at vi har fokus på at tilbyde relevant indhold i alle de kontaktpunkter, vi har med kunderne. Det er den store forskel fra før, hvor vores brug af content var mere fragmenteret.”
Der findes mange måder at organisere en marketingafdeling på og mange måder at placere den på i forhold til salgsafdelingen eller kommunikationsafdelingen. Men hvordan, man end vender eller drejer marketings forskellige roller, så handler det hele ultimativt om at gøde jorden for et salg til enten nye eller eksisterende kunder.
Vi har lige afholdt en Clever Content Masterclass med amerikanske salgs- og marketingekspert Marcus Sheridan, der blandt andet driver The Sales Lion. Han oplever, at content marketing på ganske kort tid genererer 50-60 pct. af salget for de virksomheder, der kaster sig over disciplinen.
“Og så bliver content jo automatisk en helt central del af din strategi. Vi ser faktisk ofte, at det bliver den absolut vigtigste del af strategien, og at alle andre dele bliver sekundære, fordi indholdet meget hurtigt bliver det, der driver salget. Og lad os være ærlige: Det er jo det, alle CEO’s går op i.”
Forudsætningen for et succesfuldt og længerevarende kundeforhold er, at virksomheden er i stand til at opbygge et tillidsforhold med kunden. Det kan man opnå på mange måder. Man kan for eksempel have en sublim kundeservice, en meget stabil leverance, eller man kan have gennemsigtige handelsbetingelser og priser.
Når det kommer til selve kommunikationen fra en virksomhed, så kan man ikke postulere eller promovere sig til et tillidsforhold. Man er nødt til at kommunikere autentisk, gennemsigtigt og med det oprindelige og ærlige ønske at berige modtageren – ikke at forføre vedkommende. Man skal have noget på hjerte, mener Doug Kessler, der er creativ director i content marketing-bureauet Velocity Partners i England.
“Hvis de gør deres job ordentligt, så skaber eller opdager content-teamet de bedste historier i en virksomhed. Dem, der for alvor har værdi for kunden, og som samtidig rører et brands dybeste værdier. Ud fra den betragtning kan content marketing ikke være en perifer taktik eller noget, man putter oven på et brand. Det er nødt til at komme fra centrum. Jeg ser det som helt naturligt, at content-holdet rykker ind i hjertet af marketing, og vi oplever selv, at vi i stigende grad bliver brugt som et hybrid-bureau, der både håndterer content og branding,” fortæller Doug Kessler, der i øvrigt taler på Clever Content 15-konferencen i København den 25. marts.
ICMF mødes næste gang i juni i Tyskland. Her vil udviklingen i den globale content marketing-industri igen blive diskuteret, og der er ingen tvivl om, at vi vil kunne give mange danske eksempler på virksomheder, der sætter content-bureauer for bordenden, som det skete hos Zurich Municipal.
Denne artikel blev oprindeligt bragt i Content Marketing Magazine #5.
Kommentarer (1)